Świąteczne kampanie fundraisingowe – zainspiruj się!

Święta Bożego Narodzenia to dla wielu organizacji najważniejszy czas w roku. To moment, kiedy ludzie zaczynają częściej myśleć o innych i znacznie chętniej wspierają cele charytatywne. Dobrze przygotowana kampania świąteczna może przynieść wielokrotnie więcej niż kampanie realizowane w innych częściach roku. Dziś, niemal w przeddzień Świąt, przedstawiamy kilka wybranych kampanii świątecznych z tego roku i lat wcześniejszych, polskich i zagranicznych. Liczymy, że wprowadzą Was w świąteczny nastrój. I zainspirują.

1. SOS Wioski Dziecięce (2018)

Tegoroczna kampania Fundacji SOS Wioski Dziecięce. Rozjaśnij dzieciom Święta : poruszający spot – zestawienie zwyczajowych skojarzeń ze świętami, wypowiadanych przez małą dziewczynkę w świątecznej kolorowej scenerii z smutnymi i strasznymi skojarzeniami wypowiadanymi w ponurej scenerii przez znane polskie gwiazdy kina i estrady. Kolorowe święta będące marzeniem małej dziewczynki versus przemoc, strach, alkohol, które są ich rzeczywistością.

Kampanii towarzyszył bardzo ciekawy event, podczas którego, dzięki specjalnemu przyciskowi przechodnie mogli odsłonić witrynę, w której Natalia Kukulska oraz Anna Dereszowska bawiły się z małą dziewczynką, bohaterką kampanii. Reakcje przechodniów? Sprawdźcie sami:

2. Childhoud Trust (2018)

Wzruszający spot świąteczny przypomina, że dla wielu dzieci w Wielkiej Brytanii święta nie istnieją. Kamera podąża za sezonowym pracownikiem, który w przebraniu Świętego Mikołaja w grocie w centrum handlowym, rozdaje prezenty dzieciom. Po pracy odbiera wynagrodzenie i wraca do domu, do swoich dzieci. Tutaj nie ma kartek bożonarodzeniowych ani choinki. Są za to dziecięce rysunki i korespondencja boleśnie przypominająca o zaległościach finansowych.

3. CLIP Sargent’s Christmas Appeal (2018)

#KidSanta apeluje do darczyńców, by pomogli rodzinom borykającym się z problemami finansowymi, wynikającymi z choroby dziecka. Organizacja charytatywna uświadamia, że gdy dziecko choruje na raka, rodziny wydają przeciętnie dodatkowe 600 funtów miesięcznie, a aż 61% rodziców zadłuża się z tego powodu. Gwiazdą spotu i #SantaKid jest Ellie Mae, która wygrała z chorobą.

4. Alzheimer’s Research UK Santa Forgot (2016)

Co by było, gdyby Święty Mikołaj zapadł na Alzheimera? Świąteczna kampania Alzheimer’s Reasearch w Wielkiej Brytanii przedstawia świat, w którym Mikołaj zapada na demencję i nie odwiedza już dzieci w Wigilię. Tym samym pokazuje, że demencja może dotknąć każdego, nawet Świętego Mikołaja. Czy można temu zapobiec? Kluczem są badania, które pomogą znaleźć skuteczną formę walki z chorobą, lek, który ją zatrzyma. Spot zachęca do przekazania darowizny na sfinansowanie badań nad chorobą.

5. Stowarzyszenie mali bracia Ubogich we współpracy z Publicis Media (2016)

Co się liczy w święta?- świetny pomysł na kampanię marketingu społecznie zaangażowanego, efekt współpracy Publicis Media ze Stowarzyszeniem mali bracia Ubogich, organizacji wspierającej samotne osoby starsze. Pomysł społecznie zaangażowanej i sportowo realizującej się grupy pracowników.

http://cosieliczywswieta.pl/

Świetnie zrealizowany spot (z udziałem pracowników PM oraz podopiecznej Stowarzyszenia). Prosty i jasny w przekazie LP. Proste zasady uczestnictwa. Przemawiający przekaz : w święta liczy się czas, który dajemy innym. Kampania zachęcała do aktywności sportowej i przeliczania czasu spędzonego na sportowej aktywności na pieniądze . Za każdą taką sekundę firma zobowiązywała się przekazać stowarzyszeniu 1 grosz. Akcja miała określony czas trwania. W krótkim czasie w akcję zaangażowali się nie tylko pracownicy Publicis Media, ale także ich rodziny, znajomi, wolontariusze Stowarzyszenia.

I tym akcentem kończymy nasz dzisiejszy wpis, życząc Pięknych Świąt, wypełnionych radością i szczęściem chwil z najbliższymi i czasu dla nich, czasu na odpoczynek. Widzimy się W przyszłym roku, pełni energii do działania. Obiecujemy, że zadbamy o inspiracje i porządną dawkę fundraisingowej wiedzy.

Jak zdobyć nowych darczyńców? Stwórz personę darczyńcy

Koncentracja na darczyńcy, na jego potrzebach, upodobaniach, antypatiach, oczekiwaniach, zachowaniach i motywacjach to klucz do skutecznego fundraisingu. Aby zbudować długotrwałą i opartą na zaufaniu relację z darczyńcami, musisz ich poznać, zrozumieć oraz dostosować komunikację odpowiednio do ich potrzeb.

Twoja organizacja ma dziesiątki, jeśli nie tysiące darczyńców. Czy tak naprawdę ich znasz? Czy wiesz, kim są? Czy to studenci, młodzi przedsiębiorcy, pracujące matki, a może skromni emeryci? W jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoją organizacją? Co ich inspiruje? Dlaczego wpłacają? Jak wpłacają? Gdzie ich znaleźć?

Ta wiedza pomoże ci dotrzeć do kolejnych osób zainteresowanych wspieraniem twojej organizacji pozarządowej.

Jednak kluczowe pytanie, które powinieneś sobie dziś zadać brzmi: na czym opieram swoją wiedzę o darczyńcach? Na domysłach czy na rzetelnych danych? Jeśli nie wiesz, jak zdobyć te drugie, z pomocą przyjdzie Ci stworzenie persony darczyńcy.

Czym jest persona darczyńcy?

Persona darczyńcy to obraz twojego idealnego darczyńcy, który jest reprezentatywny dla grupy osób (twoich darczyńców), mających podobne cechy, cele i wzory zachowań. To pogłębiony profil darczyńcy bazujący na wiedzy o realnych osobach zaangażowanych w działania organizacji. Każda organizacja ma kilka typów tzw. persony darczyńcy.

Jak powstaje persona darczyńcy?

Personę darczyńcy możesz utworzyć sam przeprowadzając ankiety, wywiady oraz badania grupy docelowej.

Skąd wziąć potrzebne dane do jej stworzenia?

Odwołaj się do osób, które masz w już w swojej bazie oraz danych ze źródeł, którymi dysponujesz:

Do kogo się zwrócić?

1) Darczyńcy – twoja aktualna baza darczyńców to najbardziej adekwatna grupa, ponieważ już wsparli twoją organizację i zaangażowali się w jej działania. Włącz w badanie wszystkie grupy: darczyńców jednorazowych, regularnych, akcyjnych itp. Pozwoli Ci to wyróżnić cechy wspólne każdej z nich.

2) Wolontariusze – mimo że ta grupa reprezentuje inną formę zaangażowania w działania organizacji – są to osoby oni dwa razy bardziej skłonne do przekazania darowizny w przyszłości niż reszta społeczeństwa. Motywacje wolontariuszy do wspierania organizacji będą inne niż u darczyńców, ale warto mieć wiedzę o tym, co ich inspiruje do zaangażowania w wolontariat, a w przyszłości może także we wspieranie finansowe organizacji.

3) Sieć kontaktów – istnieje większe prawdopodobieństwo, że przyjaciele, rodzina, a nawet współpracownicy twojej bazy darczyńców chętniej wesprą Twoją organizację zainspirowani przez kogoś ze swojego najbliższego otoczenia. Rozszerzenie badanej grupy także o te osoby da ci wiedzę na temat tego, jak dotrzeć do nowych darczyńców. Będziesz mógł zweryfikować ich wiedzę na temat twojej organizacji, a także dowiedzieć się, czy wspierają inne organizacje oraz dlaczego to robią.

Przydatne będą na pewno informacje na temat fanów twoich profili w social mediach (Facebook, Twitter, Instagram) – dzięki narzędziom analitycznym tych mediów dowiesz się, kto wchodzi w interakcję z twoją organizacją, kiedy to robi itp. Znajdziesz tu potrzebne ci dane demograficzne (wiek, płeć, poziom wykształcenia, zainteresowania, lokalizacja).

Ile osób powinno wziąć udział w badaniu, by dane były rzetelne?

Odpowiedź brzmi: to zależy. Możesz zacząć od 3-5 dla każdej z grup.
Zasada jest taka: kiedy już sam zaczniesz trafnie przewidywać, co odpowie Twój rozmówca na zadane przez ciebie pytania, to osiągnąłeś swój cel. Będzie to bowiem oznaczać, że przeprowadziłeś wywiady z wystarczającą liczbą osób, aby ustalić i zinterpretować te wzorce i zbudować wzorcowe profile (czyli persony darczyńcy).

O co pytać?

Zależy ci, by informacje, które uzyskasz były jak najwartościowsze oraz by ułożyły się w rozbudowany i rzetelny profil donor persony. Oto kilka przykładowych pytań, które warto postawić ankietowanym:

  • Skąd dowiedzieli się o organizacji?
  • Jakie są ich zainteresowania i hobby? – ta informacja pozwoli lepiej dopasować twoje działania do faktycznych zainteresowań darczyńców.
  • Co inspiruje ich do dawania?
  • Co musi im zaoferować organizacja, by skłonić ich do przekazania darowizny? – odpowiedź na to pytanie pozwoli ci ustalić priorytety w działaniach marketingowych, np. dla jednych może to być silna obecność w social mediach, dla innych znaczenie może mieć zawartość waszej strony internetowej.
  • Czym się zajmują?
  • Czy mają rodzinę, dzieci?
  • Jak wygląda ich typowy dzień?

Stwórz profil persony darczyńcy

Po przejściu przez opisany proces będziesz miał dużo danych na temat swoich potencjalnych i aktualnych darczyńców. Ale co z tym zrobić? Jak przefiltrować te dane, by ułożyć je w prosty i zrozumiały dla wszystkich profil?

To właśnie kolejny krok w tworzeniu persony darczyńcy: zidentyfikuj punkty wspólne (czyli powtarzające się wzorce) wśród różnych respondentów i opracuj co najmniej jeden lub kilka podstawowych profili persony darczyńcy. Jak to zrobić? Pomoże Ci w tym szablon. Wprowadź zgromadzone dane do szablonu profilu darczyńcy i zacznij szukać analogii. Stwórz szablon w excelu z następującymi kolumnami:

1. KTO? Podstawowe informacje demograficzne:

  • podstawowe informacje nt. pracy, stanu cywilnego, wykształcenia, hobby
  • wiek, płeć, dochód, miejsc zamieszkania (duże miasto, małe miasto, wieś)
  • identyfikatory: postawa, preferencje dot. form kontaktu z organizacją itp.

2. CO? Czyli to, co wiesz na temat motywacji swojej persony:

    • CELE (główny i drugorzędne np. zapewnić dobry byt i szczęście swojej rodzinie, awans na ścieżce kariery zawodowej itp.)
    • WYZWANIA, PRZED KTÓRYMI STOI (główne i drugorzędne)
    • JAK POMAGAMY? Jak odpowiadasz na jego wyzwania. Jak pomagasz osiągnąć cele?

3. DLACZEGO? Dane, które pozwolą twojemu zespołowi przygotować odpowiedzi do realnych zapytań i konwersacji.

  • PRAWDZIWE WYPOWIEDZI:
    Zbierz kilka cytatów z przeprowadzonych wywiadów i ankiet – najbardziej reprezentatywnych dla danej persony.
  • WSPÓLNE DLA GRUPY ZASTRZEŻENIA DOTYCZĄCE WASZYCH DZIAŁAŃ – wszystko, co po drodze może zniechęcić personę darczyńcy do wpłaty darowizny.

4. JAK? – podpowiedz swojemu zespołowi jak rozmawiać z personą darczyńcy, jaki język jest najbardziej dla niej odpowiedni (np. czy zwracać się do niej w sposób oficjalny czy nieoficjalny). To pomoże zachować wszystkim spójność, czy to w komunikacji emailowej, telefonicznej, na Facebooku, na stronie internetowej czy w kontakcie twarzą w twarz.

  • KOMUNIKATY MARKETINGOWE – w jaki sposób opiszesz personie swoją misję?
  • TZW. ELEVATOR PITCH, czyli tyle, ile zdążyłbyś powiedzieć jadąc windą – króciutki opis organizacji, możliwie najlepiej oddający sens waszej misji. Maksimum treści w minimum słów.

Na zakończenie pamiętaj, by nadać twoim personom tożsamość: dać im twarz w postaci zdjęcia, by ułatwić wyobrażenie sobie i innym członkom zespołu, jak może wyglądać w rzeczywistości (zdjęcia możesz pobrać w banku bezpłatnych fotografii). Nadaj im imiona oraz przydomki np. „Pani Zosia, starsza sąsiadka z 10.piętra”. To sprawi, że staną się one czymś więcej, niż tylko anonimowymi profilami w excelu :).

Tworzenie persony darczyńcy jest jednym z elementów pisania strategii fundraisingowej, którą możesz zamówić w Instytutcie Fundraisingu. Więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj https://instytutfundraisingu.pl/wdrozenie-fundraisingu-program-12-miesieczny/

Źródła:

https://www.classy.org/blog/how-to-develop-donor-personas-for-your-nonprofit/
https://blog.imageinabox.com/nonprofits-guide-creating-donor-persona-profiles
https://www.campaignnowonline.com/nonprofitblog/how-to-create-a-donor-persona

FUNDRAISING BIZNESOWY - PODSTAWY (E-BOOK)

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

Donor dating, czyli… na randkę z darczyńcą?

Co ma wspólnego fundraising z randkowaniem? Wbrew pozorom więcej niż mogłoby się wydawać. I w jednym, i w drugim chodzi o budowanie relacji. Jednak by była ona silna, musi zależeć na niej obydwu stronom. Spójrz na poniższy schemat cyklu rozwoju relacji:


na podstawie schematu Dona Graya, University of Wisconsin, tłum. AS
Źródło: https://www.goalbusters.net

Darczyńca w twoim typie

Zacznijmy od tego, że na randkę nie pójdziesz z każdą osobą spotkaną na ulicy. Z pewnością masz typ urody, który najbardziej Ci odpowiada, masz też preferencje dotyczące wieku i zainteresowań (zawsze to lepiej mieć wspólny temat do rozmów). Odwołując się do historii swoich wcześniejszych relacji, mniej więcej już wiesz, z kim raczej Ci nie wyjdzie.

Nie inaczej jest z darczyńcami. Twoja organizacja też ma osoby w swoim typie, czyli takie, którym prędzej wpadnie w oko, niż inne NGO-sy.

Jaki jest typ darczyńcy twojej organizacji? Możesz to określić odwołując się do danych o darczyńcach i sojusznikach Twojej organizacji, którymi już dysponujesz. Znajdziesz je chociażby na Twoim Facebookowym profilu czy w statystykach e-mailowych. Dowiesz się czy są to kobiety, czy mężczyźni, w jakim są wieku, jakie są ich zainteresowania, gdzie mieszkają, oraz które komunikaty i działania związane z Twoją organizacją budzą ich reakcję.

Podsumowując krok pierwszy: określ swój typ darczyńcy.

Poznajmy się lepiej

Wracając do naszej randkowej analogii. Załóżmy, że ktoś ci się spodobał. Czy od razu zaproponujesz mu romantyczny wieczór? To ryzykowne. Możesz zostać (niesłusznie) posądzony o to, że chcesz wykorzystać sytuację. W relacji potencjalny darczyńca – organizacja jest podobnie. Może to wzbudzić podejrzenie, że nie interesuje Cię relacja, tylko pieniądze.

Od czego więc zaczniesz? Być może zaaranżujesz różne sytuacje, które pozwolą ci pobyć z osobą, która tak ci się spodobała. Będziesz starać się być w miejscach, w których ona bywa. Pójdziesz na prywatkę do wspólnych znajomych. Zainicjujesz rozmowę: jedną, drugą. Przekonasz się, czy rzeczywiście macie temat do dyskusji, wspólne zainteresowania, czy macie podobne podejście do życia, wartości. Już na tym etapie może okazać się, że zaiskrzy, a może wręcz odwrotnie i Wasza wspólna droga skończy się po pierwszej rozmowie.

Tak samo jest przy budowaniu relacji z potencjalnym darczyńcą. Możesz wyłowić go spośród znajomych na Facebooku i fanów Twojego fanpage’a, przy odpowiednio sprofilowanej reklamie, w której wybierzesz dokładnie określoną grupę odbiorców. Może zobaczy on i polubi Wasz post, może udostępni go na swoim profilu. Może być tak, że Wasza relacja skończy już tutaj, ale może też polubić wasz fanpage i zapisać się na newsletter. To da wam płaszczyznę do rozmowy bezpośredniej i tego, by lepiej się poznać.

Podsumowując krok drugi: gdy zainicjujesz kontakt, zacznij budować relację.

Umówisz się ze mną?

No właśnie. Kiedy jest właściwy moment, żeby pójść o krok dalej i poprosić o darowiznę?

W przypadku zakochania to kwestia wyczucia. Kiedy poznajemy kogoś, kto się nam podoba, ten moment podpowiada nam intuicja. Czasem pomagają w tym okoliczności.

Podobnie jest z prośbą o wpłatę, tylko tutaj możesz już przeanalizować wszystkie informacje, które zebrałeś dotąd o potencjalnym darczyńcy, np.: który post na Facebooku skomentował? pod którą petycją się podpisał? które newslettery od ciebie otworzył? W jaki link kliknął? Te dane pozwolą Ci zdecydować, kiedy i w jaki sposób poprosić o pierwszą wpłatę. Przykładowo: subskrybent newslettera organizacji ekologicznej podpisuje petycję ws. objęcia zwiększoną ochroną obszaru, gdzie odnotowano obecność populacji zagrożonego gatunku pewnego ssaka. Organizacja, która w ramach swojej misji realizuje program ochrony i reintrodukcji gatunku może na dalszym etapie poprosić sygnatariusza petycji o finansowe wsparcie właśnie tego programu.

Podsumowując krok trzeci: Prosząc o wpłatę, staraj się zrobić to umieszczając prośbę w odpowiednim kontekście lub momencie.

Nie, być może… tak!

Twój potencjalny darczyńca może odpowiedzieć TAK na Twoje zaproszenie, wtedy Wasza relacja pójdzie o krok dalej i będziecie mogli rozpocząć kolejny etap, który stanie się wstępem do czegoś poważniejszego.

Może też odmówić (np. wypisując się z newslettera). Nie każdy będzie zainteresowany kontynuowaniem relacji. Z tym trzeba się pogodzić.

Potencjalny darczyńca może również nie czuć się gotowy na większe zaangażowanie akurat w tym konkretnym momencie, ale – kto wie -może będzie w stanie wpłacić darowiznę następnym razem kiedy go o to poprosisz. Masz czas i możliwość, by dalej pracować nad budowaniem relacji np. nad jej częstotliwością, kanałami, formą „rozmowy”.

Podsumowując krok czwarty: Jeśli Twoja prośba spotka się z oczekiwaną reakcją (wpłatą), zadbaj o zacieśnienie i pogłębienie relacji z darczyńcą. Nie zniechęcaj się brakiem reakcji, popracuj nad zbudowaniem zaufania i zaangażowania osoby, do której się zwracasz.

Idealny darczyńca Twojej organizacji?

Z budowaniem relacji w miłości jest o tyle prościej (a może trudniej?), że zazwyczaj szukasz tej jednej, jedynej osoby. W przypadku fundraisingu relacje musisz budować z wieloma osobami jednocześnie.

Misja Twojej organizacji nie przemówi do wszystkich. Chodzi o to, by z tłumu wychwycić te osoby, które będą chciały się zaangażować w relację z organizacją i wspierać ją, także finansowo. O tym, jak rozpoznać taką osobę w tłumie, już trochę powiedzieliśmy. Dodatkowo możesz stworzyć jej przybliżony profil (lub kilka profili), nazywany w marketingowej terminologii donor personą. Ale to już temat na kolejny wpis.

Bibliografia:
https://www.goalbusters.net/free
https://www.wildapricot.com/blogs/newsblog/2012/08/15/tips-for-dating-your-donors
https://fundingforgood.org/tips-for-making-donor-retention-personal/

5 barier, które stają na drodze darczyńcy przed wpłatą

Zwrócić uwagę darczyńcy na naszą akcję fundraisingową to dopiero część sukcesu, ponieważ od pomysłu przekazania darowizny do wpłaty jeszcze długa droga. Na tej drodze osoba, którą prosisz o wsparcie spotyka przeszkody. Znajomość tych barier pomoże Ci je usunąć i uczynić tę podróż krótszą i przyjemniejszą, a także doprowadzić „podróżnika” do wyznaczonego przez Ciebie celu, czyli wpłaty. Pierwszej i kolejnych w przyszłości.

Każda z 5 barier, które omówimy (czy to psychologicznych, związanych z komunikacją czy technicznych), może skutecznie zablokować Twojego darczyńcę. Praktycznie każdą z tych przeszkód możesz też usunąć lub uczynić mniej znaczącą.

Bariera nr 1: Dadzą inni, ja nie muszę

To tak zwany efekt widza. Wyobraź sobie, że jesteś świadkiem wypadku i ktoś natychmiast potrzebuje pomocy. Jeśli jesteś sam na miejscu zdarzenia, czujesz, że nie masz wyboru i zaczynasz działać. Jeśli natomiast jesteś w większej grupie, możesz pomyśleć: ktoś inny na pewno coś zrobi, ja nie muszę.
Podobnie jest z darczyńcami. Subskrybenci Twoich emailingów doskonale wiedzą, że nie są jedynymi, których o to wsparcie prosisz. Mogą pomyśleć, że jest wiele innych osób, które wpłacą na Twój cel.

Jak przekonać kogoś, by właśnie on podjął akcję?
Najprostszym sposobem, by uniknąć rozmycia odpowiedzialności za działanie jest personalizacja. Z pewnością widzisz różnicę pomiędzy zwrotami: „Mateuszu, potrzebujemy Twojej pomocy!” a „Drogi przyjacielu, potrzebujemy Twojej pomocy!”.

Sprawdza się także podkreślenie znaczenia każdego darczyńcy z osobna. W tej sytuacji dobrze odwołać się do indywidualnych motywacji danej osoby. Tutaj bardzo przyda się profilowanie darczyńców i wiedza o nich (na podstawie ich wcześniejszych działań). Warto odwołać się do tego w komunikacji z konkretnym darczyńcą. Dzisiejsze rozwiązania techniczne dają tutaj już niemal nieograniczone możliwości.

Bariera nr 2: Małą wpłatą nic nie zmienię

Darowizna w postaci złotówki czy 5 złotych to więcej niż nic. Dlaczego zatem ktoś, kto myśli o wpłacie niewielkiej kwoty się waha? Darczyńcy lubią wiedzieć, że ich wpłata przyniesie efekt, dlatego tak ważne jest, by w komunikacji z darczyńcami podkreślać znaczenie każdej darowizny. Badania potwierdzają, że dodanie do prośby o wpłatę zdania w stylu: „Liczy się każda złotówka” zwiększa liczbę osób, które dokonują wpłaty. Warto też pokazać znaczenie małej wpłaty, np. 2 zł to dzienna porcja karmy dla jednego bezdomnego kota.

Bariera nr 3: A co jeśli tego pożałuję?

Może być trudno wyobrazić sobie, że ktoś może żałować przekazania darowizny na szlachetny cel, niemniej przed jej dokonaniem ten strach rzeczywiście istnieje. Przeprowadzone przez psychologów badania wskazują, że ludzie częściej żałują czynów, których dokonali niż tego, że czegoś nie zrobili. Według nich emocjonalnie mniej ryzykowne jest niepodjęcie akcji.

Co możesz zrobić? Pokaż, że Twoja organizacja jest godna zaufania i uważaj, by nie dać darczyńcy powodu, by pomyślał, że może żałować swojego zaangażowania. Postaw na transparentność tego, co robisz.
Zaakcentuj znaczenie wpłaty tej konkretnej osoby – pokaż, że jej brak będzie z pewnością miał negatywne konsekwencje. „Bez Twojego wsparcia nie będziemy mieć środków, by dać schronienie ludziom, którzy przez nawałnice stracili dach nad głową”.

Bariera nr 4: Słaba, niejasna i nudna treść komunikacji

Badanie lojalności darczyńców przez firmę Abila wskazało, że blisko 75 % respondentów zrezygnowało ze wsparcia organizacji przez słabą, niejasną i nudną treść komunikacji. Składa się na to zbyt ogólnikowo sformułowane newslettery, przekręcone i błędnie napisane imiona odbiorców, niedostosowane do wieku i zainteresowań odbiorców materiały. Respondenci badania woleli także krótsze metody komunikacji, jak video czy post na Facebooku.

Co możesz zrobić? To znów kwestia stworzenia wrażenia, że zwracasz się bezpośrednio do darczyńcy i że zależy Ci właśnie na jego zaangażowaniu. Dzięki danym, które gromadzisz o swoich darczyńcach, na podstawie historii ich zaangażowania w Twoje akcje, możesz przygotować skrojoną na miarę komunikację, odwołującą się do historii zaangażowania i zainteresowań darczyńcy (jakie emaile otwierał, w co klikał, jakie cele najchętniej wspierał w przeszłości, a także z adekwatnie do możliwości darczyńcy sprecyzowaną kwotą wpłaty.

Bariera nr 5: Skomplikowana ścieżka wpłaty

Jak wygląda strona kampanii fundraisingowej? Jakie i ile opcji wyboru ma darczyńca? Ile kroków potrzebuje od kliknięcia „wpłacam” do momentu zakończenia płatności?

Od tego, na ile intuicyjne i łatwe w obsłudze jest narzędzie do wpłat na stronie, na ile zautomatyzowany jest sam proces, zależy, czy darczyńca rzeczywiście przekaże darowiznę.

Im więcej czynności będzie musiał wykonać po drodze, tym większe ryzyko, że nie dotrwa do końca. Przygotowując formularz wpłaty, zastanów się:

  • jakie dane darczyńcy są Ci niezbędnie potrzebne,
  • daj poczucie bezpieczeństwa danych i samej transakcji,
  • zadbaj o zróżnicowane opcje płatności przy samej transakcji, np. możliwość wpłaty z zagranicy bez wielkich prowizji.

I nie zapomnij, by na końcu tej ścieżki nie zabrakło podziękowania (thank you page i/lub email z podziękowaniem).

Źródła:
https://www.classy.org/blog/overcoming-the-4-barriers-that-keep-donors-from-giving/
https://www.networkforgood.com/nonprofitblog/why-donors-stop-their-support/
https://www.case.org/Publications_and_Products/2016/December_2016/10_Reasons_Why_People_Give_(and_5_Reasons_They_Dont).html

FUNDRAISING BIZNESOWY - PODSTAWY (E-BOOK)

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

Jak szukać firm do współpracy? 3 rzeczy, o których warto pamiętać!

Niedawno pisaliśmy o korzyściach wynikających ze społecznie zaangażowanego marketingu. Dobra strategia i odpowiednio poprowadzone partnerstwo może przynieść wiele dobrego zarówno firmie jak i organizacji charytatywnej. Ale może być też odwrotnie. Jeśli jest to współpraca nieprzemyślana, niespójna, nieautentyczna lub nastawiona tylko na doraźną korzyść, efekty mogą być całkiem przeciwne do zamierzonych.

Jestem przekonana, że zależy ci na społecznym zaufaniu, które budzi Twoja organizacja i że konsekwentnie dbasz o jej dobre imię. Zakładam, że chcesz budować trwałe relacje z darczyńcami i sojusznikami. Dlatego zanim zgodzisz się na partnerstwo z firmą lub nim zaproponujesz biznesowi współpracę w ramach cause-related marketing, pamiętaj:

1. Nie rób tego tylko dla pieniędzy!

Jako klienci, ale także jako darczyńcy jesteśmy coraz ostrożniejsi. Bardzo szybko wyczuwamy fałsz i nieczyste intencje. Warto zadbać o autentyczność tej współpracy, tak by odbiorca nie uznał, że to działanie jest realizowane „pod publiczkę”, np. tylko dla podniesienia sprzedaży lub poprawy wizerunku firmy. To między innymi dlatego tak ważna jest spójna i najlepiej długofalowa strategia działania.

2. Łączy nas wspólna misja

To wiąże się nierozerwalnie ze wspomnianą w pierwszym punkcie autentycznością. Dobrym przykładem takiej spójności może być kampania „Woda dla Afryki” realizowana przez Polską Akcję Humanitarną we współpracy z Cisowianką (powstał nawet dedykowany akcji produkt – woda gazowana w puszce).
PAH
foto: PAH

Podobnie działania Cameieu na rzecz Fundacji Centrum Praw Kobiet
cpk
Foto: IF

3. Uważaj, od kogo bierzesz pieniądze

Wizerunek organizacji społecznej i zaufanie do niej buduje się latami. Ten wizerunek wpływa na jej stabilność finansową, bo od niego zależy przychylność tysięcy drobnych darczyńców, którzy wspierają organizację małymi, ale regularnymi wpłatami.

Potrzeby finansowe organizacji non profit są niezwykle istotne. Jednak wejście we współpracę z firmą o wątpliwej reputacji, tylko dla doraźnej korzyści materialnej, nie jest dobrym rozwiązaniem. Przykładem tutaj jest znana historia firmy Amber Gold, która przekazała 1,6 miliona złotych na Gdańskie ZOO. Natychmiast po aferze pojawiło się dużo artykułów na ten temat, gdyż dziennikarze odkryli tę wpłatę darowizny i Gdańskie ZOO zostało przedstawione w złym świetle.

Znam organizacje charytatywne, które mają zapisane w statucie, że nie przyjmują pieniędzy od firm produkujących alkohol, tytoń, leki lub wykorzystują pracę dzieci. Warto ustalić na posiedzeniu Zarządu organizacji, z kim chętnie zwiążemy swój wizerunek oraz kogo nie chcemy widzieć w gronie naszych sponsorów.

Zresztą, próby poprawy przez firmę złego wizerunku poprzez działania CRM mogą nie być najlepszym pomysłem również dla niej samej. W dwóch badaniach (zob. Michal Strahilevitz, PhD), efekty kampanii CRM były sprawdzane dla firm postrzeganych jako etyczne, nieetyczne lub neutralne. Okazuje się, że firmy uważane za etyczne były przez badanych rzadziej postrzegane jako te, które pod płaszczykiem działań CRM kryją inne motywacje, podczas gdy firmy odbierane jako nieetyczne, częściej były podejrzewane o to, że prowadzone przez nie prospołeczne działania czy kampanie są motywowane jakimś ukrytym interesem. Co ciekawe wg badania na działaniach CRM najwięcej zyskuje wizerunek firm postrzeganych jako etycznie neutralne.

Na zakończenie

Mogę Cię zmartwić: uniwersalnego przepisu na efektywną i dobrą współpracę CRM nie ma. Ale to może być także dobra wiadomość. Bo z jednej strony stajesz przed wyzwaniem, z drugiej daje Ci to cały wachlarz nowych możliwości. Mam nadzieję, że nasz dzisiejszy wpis będzie drogowskazem ułatwiającym podejmowanie przyszłych decyzji i działań. Natomiast jeśli po przeczytaniu wpisu czujesz niedosyt, masz związane z tym tematem pytania lub chcesz podzielić się swoimi doświadczeniami, napisz do nas!

Źródła:

https://www.polskieradio.pl/42/276/Artykul/666532,Pieniadze-klientow-Amber-Gold-sa-w-gdanskim-zoo
http://trojmiasto.wyborcza.pl/trojmiasto/1,35612,12687811,Gdansk_odda_1_5_mln_zl_syndykowi_Amber_Gold__ZOO_bez.html?disableRedirects=true
http://www.juliakolodko.com/pl/2017/04/crm/
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1300/J054v11n01_06
http://www.marketingirynek.pl/files/1276809751/file/2014_mir_9_szostek.pdf

FUNDRAISING BIZNESOWY - PODSTAWY (E-BOOK)

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

Ponad 100 000 euro rocznie dla NGO z kampanii Innocent. Jak oni to robią?

Co mają z sobą wspólnego: napoje smoothies, wełniane czapeczki i starsze osoby? Ich wspólnym mianownikiem jest kampania fundraisingowa The Big Knit (z ang. wielkie dzierganie). Kampania firmy Innocent to jeden z najciekawszych przykładów marketingu społecznie zaangażowanego, który przyniósł już ponad 2 miliony funtów dla organizacji pozarządowych.

Cause related marketing innocent
Przyznam, że ta kampania jest jedną z moich ulubionych. Nie tylko ze względu na sukces, który odniosła – w Wielkiej Brytanii akcja przyniosła dotychczas w sumie ponad 2 miliony funtów, we Francji tylko w ubiegłym roku innocent przekazało na rzecz organizacji les petits freres des Pauvres 104 000 euro (z każdym rokiem zasięg kampanii, a tym samym kwota wsparcia zwiększa się). Również ze względu na cel wsparcia, a także oryginalny i angażujący pomysł, konsekwencję oraz sposób prowadzenia akcji. Ale do rzeczy:
Na czym polega wyjątkowość tej kampanii i jakie są składniki jej sukcesu?

Oto lista 5 najważniejszych elementów sukcesu tej kampanii:
kampania innocent
Źródło: FB / innocent France

1. innocent wykreowało świetny społecznie zaangażowany produkt

Każdego roku w okolicach lutego na półkach marketów i sklepów, które sprzedają smoothies firmy innocent pojawia się seria napojów, których butelki ubrane są w oryginalne, ręcznie robione wełniane czapeczki. Część dochodu ze sprzedaży tak ubranego napoju (25 pensów w Wielkiej Brytanii i 20 centymów euro we Francji) przekazana zostaje na rzecz organizacji charytatywnej.
cause-related marketing the big knit
Źródło: innocent France

2. Konsekwentnie wspiera co roku ten sam cel

I to cel niekoniecznie najbardziej popularny, ani oczywisty. W obu krajach są to organizacje pomagające osobom starszym, przeciwdziałające ich społecznej izolacji i osamotnieniu. We Francji to les petits freres des Pauvres (ich polskim odpowiednikiem jest Stowarzyszenie mali bracia Ubogich), w wielkiej Brytanii Age UK. Dzierganie na drutach czapeczek (zajęcie kojarzone ze starszym pokoleniem) to świetny sposób na podniesienie świadomości na temat problemów tej często zapomnianej grupy społecznej.

3. Angażuje ludzi, tworzy i integruje społeczność dla dobrej sprawy

To jest chyba najciekawsza część tej kampanii. W proces przygotowania czapeczek zaangażowane są całe rzesze ludzi dobrej woli. Akcja dziergania czapeczek rusza już na jesieni. Każdy chętny może zrobić na drutach wełniane czapeczki. Na stronie kampanii można znaleźć samouczki (http://www.thebigknit.co.uk/join-in) i 25 wzorów czapeczek http://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns, organizowane są specjalne wydarzenia (np. we Francji akcja wspólnego dziergania czapeczek w podróży pociągami TGV. )
cause-related marketing case study
Źródło: YT/ innocent France

Gotowe czapeczki przesyłane są na adres wspieranej organizacji. Tam grupa wolontariuszy sortuje czapeczki (muszą mieć odpowiednie wymiary), a następnie przesyła je do firmy Innocent. W samej Francji w 2017 roku wolontariusze zrobili na drutach ponad pół miliona czapeczek. Powstają społeczności miłośników czapeczek, ludzie dzielą się pomysłami, publikują zdjęcia wydzierganych czapeczek, zwiększając tym samym organiczny zasięg kampanii.

4. Ma świetnie przygotowaną, lekką w formie, multikanałową kampanię marketingową.

Dedykowany landing page kampanii (http://www.thebigknit.co.uk, http://www.metstonbonnet.fr/)
kampania outdoorowa, kampania na Facebooku, wydarzenia. Pozytywne, pełne humoru video i komunikaty, które możesz obejrzeć na YouTubie:


Źródło: YT/ innocent France

5. Jest to działanie długofalowe, na stałe wpisane w strategię komunikacyjną firmy.

Firma innocent powstała w 1999 roku, a kampanię The Big Knit zainicjowała w Wielkiej Brytanii już 4 lata później, a w 2007 r. rozszerzyła obszar działania także na Francję.

Urocze wełniane czapki z Age UK i les petits freres des Pauvres oraz pełna humoru kampania The Big Knit doskonale pasują do dziwacznego, „domowej roboty” wizerunku niesamowicie udanej marki smoothie. Jednak tym, co buduje prawdziwy sukces i siłę tego partnerstwa jest integracja tysięcy ludzi wokół akcji. Kampania integruje całe pokolenia oraz w oryginalny sposób uwrażliwia na problem izolacji społecznej starszych samotnych osób.

FUNDRAISING BIZNESOWY - PODSTAWY (E-BOOK)

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

Nie przegap szansy pozyskania funduszy od firm! Postaw na marketing społecznie zaangażowany

Chociaż pojęcie marketingu społecznie zaangażowanego (ang. cause related marketing – CRM) funkcjonuje od 40 lat, to rozkwit CRM przypada właśnie teraz. Myślę, że możemy zaryzykować stwierdzenie, iż obecnie jest to ulubiony rodzaj współpracy pomiędzy biznesem i NGO.

Ostatnie lata potwierdzają rosnący trend (o czym pisaliśmy tutaj) i owocują mnóstwem ciekawych przykładów tego typu akcji np. w Body Shop, o której pisaliśmy na blogu lub firmie TOMS i ich akcji Jeden za Jeden. Już wkrótce przeczytasz o kolejnych tego typu projektach na naszym blogu.

Coraz więcej przedsiębiorstw na stałe wpisuje współpracę z fundacją lub stowarzyszeniem do strategii działań marketingowych. Dlaczego? Bo im się to opłaca. Przemyślany, dobrze przygotowany i wdrożony plan takiej współpracy przynosi wymierne zyski zarówno dla biznesu jak i organizacji non-profit. Poznaj korzyści dla biznesu, a łatwiej będzie Ci przekonać firmy do współpracy z Twoją organizacją.

Korzyści dla firm:

1. Dzięki współpracy z organizacją non-profit wzrasta zaufanie konsumentów do danej firmy.

Znaczna część firm realizuje swoje programy CRM we współpracy z organizacjami non-profit specjalizującymi się w konkretnej problematyce. NGO-sy stają się dla konsumentów gwarantem, że dane wsparcie społeczne będzie rzetelnie realizowane. Nabiera to szczególnego znaczenia wobec obserwacji, że zaufanie społeczeństwa do organizacji non-profit przewyższa zaufanie do biznesu, mediów i rządu. Zgodnie z danymi zebranymi na potrzeby Edelman Trust Barometer w 2018 roku, zaufanie do organizacji pozarządowych zadeklarowało 54% dorosłych Polaków (to drugi wynik w Europie).

2. CRM przyczynia się do wzrostu lojalności obecnych klientów i przyciąga nowych.

Klienci są bardziej lojalni wobec firm, które dzielą się z innymi swoimi zyskami. Dotyczy to zwłaszcza coraz bardziej wpływowego pokolenia Millenialsów. Wyniki badań przeprowadzonych w 2017 roku przez Salesforce wskazują, że inwestycje we wsparcie społeczności mają duży wpływ na ich lojalność wobec danej marki (zadeklarowało to 58% badanych). 60% z nich rozważałoby zmianę marki, jeśli firma będąca jej właścicielem nie byłaby zaangażowana w sprawy społeczne. Jeśli więc klientami firmy są Millenialsi, tym bardziej powinna wejść we współpracę z fundacją lub stowarzyszeniem, bo ich konsumenci oczekują tego o nich.

3. CRM przynosi wymierny efekt sprzedażowy i finansowy.
Konsumenci są gotowi kupić więcej od firmy zaangażowanej społecznie. Już sama świadomość, że kupując produkt wspierają dobry cel społeczny, ma duży wpływ na motywację kupującego. Gdy w grę wchodzi wsparcie dobrej sprawy, decyzje zakupowe stają się czymś więcej, niż tylko prostą kombinacją ceny, jakości i potrzeb. W badaniu sondażowym przeprowadzonych przez Amer Nielsen na próbie 28 tys. respondentów z 56 krajów, 46 % ankietowanych zadeklarowało, że są gotowi zapłacić więcej za towary i usługi oferowane przez firmy, które dzielą się swoim zyskiem z potrzebującymi.

Korzyści dla organizacji pozarządowej:

Zalety współpracy z biznesem są równie istotne dla NGO. Przede wszystkim współpraca z firmą w ramach kampanii CRM ma wymierny efekt finansowy, czyli konkretne pieniądze na wsparcie podopiecznych, realizacje projektu lub misji organizacji.

Przyczynia się także do wzrostu społecznej świadomości na temat problemu, którym zajmuje się organizacja.

Zwiększa rozpoznawalność organizacji i znajomość jej marki dzięki prowadzonym przez firmę w ramach kampanii dedykowanym działaniom marketingowym, a tym samym pośrednio pomaga pozyskiwać nowych darczyńców, którzy będą wspierać organizację, nawet poza akcją marketingu zaangażowanego i niekoniecznie w ramach promowanego w niej programu.

Czy marketing społecznie zaangażowany to rozwiązanie dla Twojej organizacji pozarządowej?

Zastanawiasz się, czy cause-related marketing jest dla Ciebie? Boisz się, że misja Twojej organizacji nie będzie atrakcyjna dla potencjalnych partnerów ze świata biznesu? Zadajesz sobie pytanie, czy firmy w ramach CRM zawsze wspierają cele, które są chociaż pośrednio związane z jej branżą? Szukasz inspiracji? Śledź naszego bloga w nadchodzących tygodniach. Zapewniamy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na frapujące Cię pytania.

Źródła:

http://fakty.ngo.pl/wiadomosc/2158411.html

https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-2017-workplace-equality-and-values-report.pdf
https://www.researchgate.net/profile/Dominika_Mironska/publication/322488924

https://causegood.com/blog/benefits-of-cause-marketing/

Nasza kampania fundraisingowa jest krytykowana! Koszmar czy wyzwanie?

Kiedy wchodziłam do biura, Karolina dopadła mnie niemalże w progu:
– Mamy bardzo dużo skarg od darczyńców – powiedziała, a ton jej głosu nie wróżył nic dobrego. Reszta zespołu też miała nietęgie miny. Trudno mi było uwierzyć w taki zwrot akcji. Jakiś tydzień wcześniej wystartowaliśmy z kampanią fundraisingową. Listy dotarły do większości darczyńców i już na tym jej etapie mieliśmy obiecujące efekty.
Panujący w biurze nastrój zaczął mi się udzielać…
– Chyba będziemy musieli wyłączyć kampanię… – westchnęła cicho Gosia.
Poziom stresu w moim organizmie sięgał niemal zenitu, gdy ostatkiem przytomności zdobyłam się na pytanie:
– A ile mamy tych skarg?
– 7 do teraz – odpowiedziała Karolina.
– Siedem?! –powtórzyłam z niedowierzaniem, bo wysłaliśmy blisko 30 tysięcy listów i drugie tyle emaili…

To wymyślona i lekko udramatyzowana sytuacja, ale założę się, że w zespole niejednej organizacji kilka skarg potrafi wywołać bliską temu opisowi panikę.

Negatywne reakcje, uwagi i skargi darczyńców – żaden fundraiser nie chciałby ich nigdy słyszeć ani czytać. W końcu DARczyńca to nasz DOBROczyńca – człowiek, który pomaga realizować misję organizacji, a pośrednio pomaga jej beneficjentom. Znajduje się w centrum działań fundraisera, któremu zależy na jego przychylności i wsparciu.

Każda więc oznaka niezadowolenia darczyńcy jest dla nas, fundraiserów, nieprzyjemna i stresująca.

Czy można uniknąć negatywnych reakcji?

Nie, ponieważ dobrze przygotowane kampanie fundraisingowe, zawsze będą wywoływały emocje i reakcje u odbiorców. Tak naprawdę te reakcje są sygnałem, że to, co robisz, robisz dobrze. Jeśli Twoje komunikaty fundraisingowe byłyby nudne, nie skłoniłyby ludzi do podjęcia działania – w tym pisania skarg lub komentarzy.

Jeżeli natomiast Twój komunikat chwyta ludzi za serce lub ściska gardło, to na pewno sprawi, że część z nich poczuje się niekomfortowo. Niektórzy okażą to niezadowoleniem: telefonicznie lub w emailu. Jednak zazwyczaj będą to sporadyczne i jednostkowe przypadki, natomiast większość odbiorców zareaguje wpłacając darowiznę.

Czy to oznacza, że masz nie reagować na negatywne listy, emaile czy telefony?

ABSOLUTNIE NIE! Po pierwsze nie odpowiadając na skargi, dajesz tym osobom do zrozumienia, że je ignorujesz, a tym samym nie szanujesz. Po drugie, wiele z nich to lojalni darczyńcy, na których akurat ten dany komunikat nie zadziałał zgodnie z Twoją intencją.

Ponadto negatywny feedback ze strony darczyńcy prawie nigdy nie wynika z jego złej woli. Wręcz przeciwnie – takiej osobie zależy, by to, co robimy jako organizacja, było wykonane dobrze, ponieważ ona sama czuje się w to zaangażowana. Skoro zdobyła się na wysiłek, by do Ciebie napisać, to oznacza, że to, co robi Twoja organizacja nie jest jej obojętne. Podejmując kontakt z Tobą, daje Ci szansę, byś lepiej odpowiedział na jej potrzeby i przemienił negatywne wrażenie w dobre doświadczenie. Dlatego dowiedz się, czego dokładnie od Ciebie oczekuje i odpowiedz na te oczekiwania.

Jakie są najczęstsze przyczyny negatywnych reakcji odbiorców kampanii fundraisingowych?

Oto 3 najpopularniejsze, które pojawiają się we wszystkich organizacjach charytatywnych na świecie:
1. Dostaję od was za dużo listów.
2. Marnujecie pieniądze, które powinny być spożytkowane na pomoc beneficjentom.
3. Wpędzacie mnie w poczucie winy.

Jak odpowiadać na negatywne reakcje?

Po pierwsze okaż wdzięczność darczyńcy za jego zaangażowanie.

Po drugie odpowiedz na wyrażoną przez darczyńcę potrzebę, np.:

Ad 1. Jeśli uważa, że otrzymuje od organizacji za dużo listów, zaproponuj mniejszą ich częstotliwość lub przejście na kontakt emailowy.

Ad. 2. Jeśli ocenia, że organizacja marnuje pieniądze na wysyłki pocztowe, zamiast przeznaczyć te pieniądze na pomoc beneficjentom, wyjaśnij, że każda złotówka, którą wydajecie na wysyłkę, owocuje wieloma darowiznami, które pozwalają nieść pomoc beneficjentom. Podkreśl, że dbacie o to, by koszty były bardzo niskie. Jak w poprzednim przykładzie zaproponuj zredukowanie częstotliwości korespondencji.

Ad. 3. Jeśli darczyńca czuje się wpędzony w poczucie winy, przeproś i zapewnij, że nie taka była Wasza intencja. Zapewnij, że zawsze jesteście szczerzy w swojej komunikacji oraz przywiązujecie dużą wagę do tego, co i w jaki sposób mówicie. Podkreślenie pilności działania, wiąże się z pilnością potrzeby. I jeśli darczyńca sobie tego życzy to następnym razem będziecie unikać przesyłania tego typu wiadomości.

Nie zbaczaj ze swojej drogi

Negatywne reakcje i niezadowolenie darczyńców mogą obudzić niepokój i przynieść szkody organizacji. Jednak – jeśli stawisz im czoła odważnie, z przekonaniem i pozytywnym podejściem – może to być magiczny moment, który pozwoli Ci stworzyć dobre wrażenie i mocniej zacieśnić więź z darczyńcą.

Bardzo możliwe, że będziesz musiał zmienić coś w komunikacji z konkretną osobą, która wyraziła swoje niezadowolenie (np. wysyłać jej mniej listów). Ale z pewnością z powodu takich pojedynczych głosów nie potrzebujesz zmieniać całego programu fundraisingowego. W końcu na jedną osobę, która zareagowała negatywnie, przypadają tysiące darczyńców, którzy reagują pozytywnie i wpłacają darowizny. Daj się inspirować ludziom, którzy otworzyli swoje serca i portfele. Pozwól, by to oni kształtowali Twój sposób myślenia o fundraisingu.

Oczywiście jeśli uwagi powtarzają się często, przy okazji różnych kampanii i są konstruktywne, warto się zastanowić nad zmianą lub optymalizacją działań fundraisingowych, która pozwoli wyeliminować negatywny feedback w danym temacie, np. „Mieszkam za granicą, przelew bankowy jest dla mnie kosztowny, a nie ma możliwości wpłaty przez PayPal na Waszej stronie www”.

Pamiętaj, by nie tracić z oczu tego, co najważniejsze: zbieranie funduszy na Waszą misję, na dobrą pracę, którą wykonuje Twoja organizacja. Przekonanie, że to, co robicie jest dobre i potrzebne doda Ci odwagi w fundraisingu, czyli pozyskiwaniu funduszy na ten cel.

3 pułapki komunikacji fundraisingowej. Nie daj się złapać!

Czy w swojej pracy fundraisera miewasz czasem poczucie, że utknąłeś w miejscu? Nie możesz dotrzeć do potencjalnych darczyńców, mimo że wszystko robisz zgodnie ze sztuką fundraisingu, opierając się na najlepszych wzorach? Dlaczego tak się dzieje? W czym tkwi problem?

Przyczyn może być wiele. Jednym z powodów, dla których organizacjom non-profit trudno jest osiągnąć satysfakcjonujące efekty kampanii fundraisingowych czy założone cele finansowe, jest to, że potencjalny darczyńca czuje się zagubiony i nie rozumie, czym zajmuje się organizacja, po co to robi, ani czego od niego oczekuje. Najczęstsza przyczyna tego problemu to niewłaściwie sformułowany przekaz komunikacyjny.

Poniżej znajdziesz 3 główne pułapki komunikacyjne, które powodują, że organizacja nie trafia z apelem o pomoc do darczyńców. W mojej fundraiserskiej praktyce wpadałam w nie niejeden raz.

Pułapka nr 1: Zakładasz, że ludzie wiedzą to samo, co Ty

Doskonale znasz problem, z którym Twoja organizacja walczy i który chce rozwiązać. Wiesz, gdzie jest jego źródło, rozumiesz wszystkie związane z nim niuanse. Dla Ciebie to, co robicie ma sens, ponieważ obserwujesz te działania każdego dnia, jesteś po uszy zanurzony w temacie. Ale to dotyczy Ciebie i ludzi, z którymi na co dzień w organizacji pracujesz.

A co z resztą? Co z tymi, którzy odwiedzają Twoją stronę www po raz pierwszy? Czy wchodząc na nią mogą łatwo i szybko zrozumieć istotę problemu?

Odwróćmy nieco sytuację:
Zastanów się: czy sam w pełni rozumiesz problemy, z którymi nie pracujesz na co dzień? Np. dlaczego uchodźcy przybywają do Europy? Jakie są przyczyny bezdomności? Co wiesz o handlu ludźmi? A o głodzie w Europie, zanieczyszczeniu środowiska, depresji wśród młodzieży?

Nie zakładaj z góry, że ludzie wiedzą, skąd bierze się problem, z którym walczy Twoja organizacja. Albo dlaczego tak ważne jest, by go rozwiązać. Po prostu wytłumacz im to: jasno i przejrzyście.

Czemu masz to robić? Ponieważ z pewnością na tym zyskasz:
1. Po pierwsze: ludzie zaufają Twojej organizacji, jako ekspertowi w tej kwestii.
2. Po drugie: lepiej zrozumieją, jak działacie i po co w ogóle to robicie.
3. Po trzecie: poczują większą empatię dla ludzi (lub zwierząt), którym pomagacie.

Jak to zrobić? Rozłóż problem, którym Twoja organizacja się zajmuje, na łatwe do zrozumienia elementy. Opowiedz o problemie. Daj darczyńcom go poczuć, usłyszeć, zobaczyć. Wtedy szanse powodzenia Twoich działań fundraisingowych znacznie wzrosną.

Pułapka nr 2: Chcesz powiedzieć za dużo naraz

Twoja organizacja non-profit wykonuje niesamowitą pracę. Robisz wiele różnych rzeczy, aby pomóc ludziom lub zwierzętom, by zmieniać świat na lepsze. Chcesz, żeby Twoi darczyńcy – obecni i potencjalni – to dostrzegli. ALE UWAŻAJ: jeśli spróbujesz powiedzieć im wszystko na raz – nie usłyszą nic.

Ludzie są zajęci i zewsząd atakowani reklamami, więc trudno na dłużej zatrzymać ich uwagę. Zazwyczaj możesz liczyć tylko na krótką chwilę. Jeśli więc Twoja strona internetowa, e-mail lub spot video o działaniach organizacji będą chaotyczne i przeładowane informacjami, to odbiorcy po prostu nie wyłapią istoty przekazu komunikacyjnego. Taka kampania fundraisingowa niechybnie zakończy się klapą…

Ale jeśli historia, którą opowiesz będzie prosta i zrozumiała, ludzie zwrócą na nią uwagę, a część z nich podejmie działanie w postaci wpłaty darowizny.

Pułapka nr 3: Próbujesz brzmieć zbyt mądrze

Jednym z błędów, jaki popełniają organizacje non-profit, jest to, że używają specjalistycznego języka, ponieważ czują się ekspertami w danej dziedzinie i chcą to pokazać. Takie podejście jest właściwe w środowisku akademickim, ale ani w marketingu, ani w fundraisingu ten sposób komunikacji się nie sprawdzi.

Jak sprawdzić, czy nie wpadasz w tę pułapkę? W telewizji był kiedyś teleturniej pod hasłem: „Czy jesteś mądrzejszy od piątoklasisty?”. Parafrazując tytuł programu, proponuję Ci przeprowadź mały test: „Czy nie brzmisz za mądrze dla piątoklasisty?”. Czy Twój przekaz byłby w stanie zrozumieć uczeń piątej klasy szkoły podstawowej? Bo prawdę powiedziawszy tak właśnie powinno być. Jeśli piątoklasista nie jest w stanie szybko pojąć, co robi Twoja organizacja i dlaczego to robi, to prawdopodobnie nadmiernie komplikujesz swój przekaz fundraisingowy. Używaj słów i pojęć, które każdy, nawet jedenastolatek, bez problemu może zrozumieć.

Większość dobrych komunikatów jest krótka i prosta:

Ocal życie noworodka. Podaruj więcej niż jeden dzień – Unicef
Pomóż ocalić dzieci w Afryce od życia na ulicy – SOS Wioski Dziecięce
Ufunduj Wigilię dla starszej samotnej osoby – mali bracia Ubogich
Pomóż kobietom, które doświadczają przemocy w domu – Centrum Praw Kobiet

Pilnuj, by Twój przekaz marketingowy też był krótki, zrozumiały i klarowny. Unikniesz nieporozumień, a ludzie, do których chcesz dotrzeć nie będą czuli się zagubieni.

Zachęcam Cię do spojrzenia przez taki pryzmat na stronę www organizacji, landing page kampanii fundraisingowej, emaile, listy, banery i inne formy komunikacji. Zastanów się, może da się to samo powiedzieć krócej, dobitniej i prościej, przy użyciu mniejszej ilości słów?

FUNDRAISING BIZNESOWY - PODSTAWY (E-BOOK)

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

O segmentacji i personalizacji: fundraising & email marketing cz. II

Pierwszą rzeczą, jaką musisz sobie uświadomić zanim zaczniesz projektować emailing jest to, że Twoi odbiorcy będą mieli do niego zupełnie inny stosunek niż do Waszej strony internetowej. Wiąże się to z charakterem komunikacji emailowej. Mimo iż często zdajemy sobie sprawę z tego, że jesteśmy jednymi z wielu odbiorców wysyłki emailowej, to lubimy mieć poczucie, że dana wiadomość jest skierowana wyłącznie do nas.

Wynika to z atmosfery pewnej „intymności”, jaką stwarza komunikacja emailingowa. Email jest odbierany jako prywatna korespondencja, czyli relacja „jeden na jeden”. Ja wysyłam, a ty odbierasz. To nieważne, że w rzeczywistości wygląda to najczęściej tak, że ja wysyłam, a odbierają ją tysiące ludzi. Dlatego tak istotne jest, by komunikacja emailowa, która wychodzi do darczyńców, była maksymalnie SPERSONALIZOWANA.

2 powody, dla których segmentacja i personalizacja to klucz do sukcesu:

Powód nr 1: Segmentacja znacząco zwiększa efektywność emailingu. 3 najbardziej efektywne techniki podnoszenia skuteczności email marketingu to:

  • odpowiednia segmentacja listy adresowej – 51%,
  • indywidualizowanie wiadomości emailowych – 50%,
  • targetowanie behawioralne emaili – 45%

(źródło: Ascend2 2017)

Powód nr 2: Personalizacja treści podnosi CTR. Z badań przeprowadzonych przez firmę Freshmail wynika, że wskaźnik CTR (klikalność) wiadomości emailowej może wzrosnąć nawet o 134% w przypadku stosowania personalizacji w treści.

Jak to wpływa na fundraising?

Wiele testów przeprowadzonych w ramach wysyłek emaili fundraisingowych pokazuje, że spersonalizowane wiadomości znacząco zwiększają liczbę wpłat, a nawet średnią kwotę darowizny (pokazują to m.in. testy przeprowadzone przez NextAfter). Różnice sięgają nawet kilkuset procent pomiędzy wpłatami z emaila niespersonalizowanego i spersonalizowanego! 

Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez Accenture w 6 krajach (USA, Niemczech, Singapurze, Francji, Australii i Wielkiej Brytanii) pokazało, że 60% respondentów jest skłonnych dać więcej pieniędzy (średnio o ok. 10%) lub zaangażować się bardziej na rzecz organizacji dobroczynnej, jeśli ta damy im możliwość bardziej osobistego doświadczenia.

Jeśli więc Twoim celem jest pozyskiwanie funduszy przez internet zacznij personalizować emaile i segmentować swoją bazę! Od razu zobaczysz wyniki!

Segmentowanie baz emailingowych – jak to zrobić?

W wysyłkach emailowych liczących kilkaset lub kilkanaście tysięcy odbiorców, z pomocą przychodzą fundraiserom platformy typu Freshmail, MailerLite czy MailChimp.

Wszystko zaczyna się już na poziomie segmentowania Twojej bazy adresowej. Warto dobrze ją przygotować (podzielić na grupy odbiorców, których coś łączy) zanim zaimportujesz ją do platformy emailingowej. Jakie dane powinieneś uwzględnić w segmentacji?

  • Dane deklaratywne, czyli podawane przez użytkownika

To dane udostępnione nam przez naszych odbiorców. Będą to przede wszystkim: adres email oraz imię i tym samym płeć. Możemy dysponować jeszcze nazwiskiem, wiekiem, telefonem i lokalizacją (miejscowość lub cały adres). To daje możliwość stworzenia 3 podstawowych segmentów: kobiety, mężczyźni, pozostali.

  • Dane wynikające z zachowania użytkownika (segmentacja behawioralna)

Drugim rodzajem danych są te, które wynikają z zachowania subskrybenta i historii naszej relacji z nim. Czy jest to subskrybent newslettera, osoba podpisująca petycje czy już darczyńca? Czy wpłacił raz czy więcej razy? Kiedy to było? Na jaki cel? Jak była kwota darowizny? Jak często otwiera nasze e-maile? Czy tylko otwiera czy też w nie klika? Możesz stworzyć różne segmenty w bazie opierając się na powyższych propozycjach segmentacji.

Jak wykorzystać dane w emailach fundraisingowych?

Po pierwsze na podstawie informacji zawartych w poszczególnych polach bazy danych możemy tworzyć konkretne segmenty odbiorców i dostosowywać do nich komunikaty (personalizować e-maile).

  • Segment kobiety, segment mężczyźni: możesz różnicować treści listu i wysłać inny email do kobiet, a inny do mężczyzn;
  • Segment darczyńcy, segment wolontariusze, segment petycje, segment subskrybenci: możesz różnicować treść listu pod kątem relacji użytkownika z naszą organizacją.
  • Segment mali darczyńcy, segment duzi darczyńcy – możesz różnicować kwotę darowizny, o którą prosimy darczyńcę, odpowiednio odnosząc ją do kwoty jego poprzedniej wpłaty np. by zachęcić do zwiększenia kwoty kolejnej darowizny.

Jak ustawić segmentację danych przy wysyłce kolejnego emailingu?

Aby zacząć segmentować bazy wystarczy utworzyć odpowiednią regułę w segmencie. W oparciu o warunki logiczne możesz stworzyć zapytania dotyczące danego pola w bazie danych. Pola w bazie to imię, email, płeć, data zapisania do bazy, temat kampanii rekrutacyjnej itd.
Systemy do email marketingu obsługują zazwyczaj następujące zapytania: pole równa się, pole nie równa się, pole zawiera, pole nie zawiera, pole kończy się na……, pole zaczyna się na……, itp.


Źródło: Freshmail

Jak ustawić automatyczną personalizację emaila?

Personalizujemy email tworząc odpowiednie tagi. Tag to unikalny identyfikator tekstowy, który odpowiada konkretnej danej zapisanej w bazie danych np. imię to *|FNAME|*. Wpisując tag w treść emaila, system sam za Ciebie podstawi w miejscu taga tą konkretną informację z bazy danych. W ten sposób Twój email będzie lepiej spersonalizowany, bo będziesz mógł zwracać się do odbiorców po imieniu, używać w treści listu ich adresu email itd. Tagi odnoszą się do wszystkich pól w naszej bazie: imienia, nazwiska, adresu e-mail czy innych danych, które wprowadzimy do bazy. Wstawiając tag w treść emaila sprawiamy, że po wysłaniu znajdzie się tam dana dot. konkretnego odbiorcy. O tym, jak tworzyć poszczególne tagi, dowiesz się w opcjach pomocy poszczególnych platform wysyłkowych.


Źródło: MailChimp

Wraz z kolejnymi wysyłkami e-mailowymi, przeprowadzając testy i odpowiednio analizując raporty z wysyłek, możemy jeszcze lepiej poznać darczyńców, dowiedzieć się, jakie komunikaty lepiej się sprawdzają, na które reagują, kiedy czytają e-maile itp. (do tematu testów, raportów z wysyłek i ich analizy wrócimy w kolejnym wpisie).

O czym pamiętać na zakończenie?

Przede wszystkim o tym, że personalizacja to coś więcej niż imię odbiorcy w formułce powitalnej emaila. Na personalizację składa się wiele innych czynników:

  • forma, w jakiej zwracasz się do odbiorcy,
  • ton, w jakim piszesz emaila,
  • odniesienie w treści do faktu czy dana osoba wspiera działania Twojej organizacji czy jeszcze nie,
  • odniesienie w treści do celu przekazania pierwszej lub ostatniej darowizny,
  • odniesienie w treści do czasu zapisania do Twojej bazy subskrybentów,
  • Twój podpis pod emailem,

Im dokładniej personalizujesz emaile, tym lepszą relację zbudujesz z subskrybentem, gdyż w ten sposób pokazujesz mu, że nie jest jednym z masy niezidentyfikowanych użytkowników. Jest dla Ciebie kimś unikalnym i przynajmniej wiesz, na jakim etapie jest Wasza relacja. Pamiętajmy, że każdy z nas chce być traktowany indywidualnie, bo każdy jest indywidualnością. Nie zatraćmy tej świadomości tworząc masowe wysyłki emailingowe.

O tym jak zacząć korzystać z email marketingu, by zbierać więcej funduszy przeczytasz tutaj https://instytutfundraisingu.pl/blog/sekrety-taniego-fundraisingu-email-marketing-cz-i/

FUNDRAISING BIZNESOWY - PODSTAWY (E-BOOK)

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

Martyna Mazela