The Body Shop i akcja charytatywna

W mojej weekendowej podróży po centrum handlowym, natrafiłam na ciekawą akcję fundraisingową. Jest to kolejna akcja The Body Shop w Polsce. Kiedyś firma współpracowała ze Stowarzyszeniem SOS Wioski Dziecięce w Polsce, od lipca br. trwa kampania wspierająca 3 nowe organizacje charytatywne: Viva! Międzynarodowy Ruch na Rzecz Zwierząt, Fundacja Dzieci Niczyje oraz Fundacja Nasza Ziemia.

The Body Shop chwali się na swoim fanpage’u na FB, że od 1989 wspiera organizacje pożytku publicznego. Jest to duży skrót myślowy, gdyż status OPP można było uzyskać dopiero w 2003 roku, więc z pewnością autorom chodziło o organizacje pozarządowe.

Faktycznie The Body shop deklaruje od lat, że jest firmą odpowiedzialną społecznie. Wspiera sprawiedliwy handel, staje w obronie praw czlowieka, chroni naszą planetę, jest przeciwko testowaniu kosmetyków na zwierzętach, prowadzi własną fundację w Wielkiej Brytanii. Wymienione wartości firma mocno podkreśla w komunikacji marketingowej, na opakowaniach swoich produktów, na swojej stronie www i jest w tym przekazie bardzo spójna od wielu lat.

Obecnie prowadzona akcja promuje nowe masło do ust Dragon Fruit. Produkt niepozorny i malutki, ale niezbędny dla wielu kobiet. Opakowanie kosztuje 25zł. Kupując produkt, klientka otrzymuje żeton, który może wrzucić do jednej ze skarbonek z logotypem wybranej fundacji, i w ten sposób ją wesprzeć. POSy tej akcji są umieszczone na ladzie przy kasie.

Pomimo wieloletniej tradycji działań CSRowych prowadzonych przez Body Shop, kampania zawiera podstawowy błąd: nie wiadomo w jaki sposób The Body Shop wspiera 3 wybrane fundacja. Akcja mogłaby przynieść organizacjom znacznie lepsze wyniki finansowe, gdyby zmienić w niej kilka szczegółów:

•  po pierwsze i najważniejsze: poinformować klientów jaka kwota ze sprzedaży jednego opakowania zostanie przeznaczona na organizację. Na ten temat nie znalazłam nigdzie informacji. Co więcej, nawet ekspedientka w sklepie nie potrafiła mi odpowiedzieć na to pytanie.
• wyodrębnić wizualnie skarbonki oraz logotypy wybranych fundacji na skarbonkach – teraz zupełnie zlewają się z tłem, a przecież firma wybrała tak znane NGOsy ze względu na wysoką znajomość ich marek, które są czynnkiem wspierającym sprzedaż masełek!
• poinformować o działalności 3 wybranych fundacji na fanpage’u The Body Shop w Polsce – to z pewnością  zwiększyłoby zainteresowanie akcją
• przypominać swoim fanom na FB o akcji min. 3-4 x w tygodniu. Do tej pory tylko raz pojawił się wpis na ten temat
• hasło akcji „Twoje usta, Twój głos, Twój wybór”, jest mało zrozumiałe dla klientów. Nie komunikuje bezpośrednio celu akcji, ani jej wymiaru społecznego, a jest najbardziej czytelnym elementem na POSach… Reszta informacji jest bardzo drobną, białą czcionką na jasnozielonym tle. Naprawdę ciężko się to czyta…

Jestem przekonana, że gdyby zastosować się do powyższych wskazówek, wynik finansowy i PRowych dla organizacji byłby znacznie korzystniejszy.

Czasami od kilku robnych szczegółów zależy być albo nie być całej kampanii…