Co mają z sobą wspólnego: napoje smoothies, wełniane czapeczki i starsze osoby? Ich wspólnym mianownikiem jest kampania fundraisingowa The Big Knit (z ang. wielkie dzierganie). Kampania firmy Innocent to jeden z najciekawszych przykładów marketingu społecznie zaangażowanego, który przyniósł już ponad 2 miliony funtów dla organizacji pozarządowych.
Przyznam, że ta kampania jest jedną z moich ulubionych. Nie tylko ze względu na sukces, który odniosła – w Wielkiej Brytanii akcja przyniosła dotychczas w sumie ponad 2 miliony funtów, we Francji tylko w ubiegłym roku innocent przekazało na rzecz organizacji les petits freres des Pauvres 104 000 euro (z każdym rokiem zasięg kampanii, a tym samym kwota wsparcia zwiększa się). Również ze względu na cel wsparcia, a także oryginalny i angażujący pomysł, konsekwencję oraz sposób prowadzenia akcji. Ale do rzeczy:
Na czym polega wyjątkowość tej kampanii i jakie są składniki jej sukcesu?
Oto lista 5 najważniejszych elementów sukcesu tej kampanii:
Źródło: FB / innocent France
Każdego roku w okolicach lutego na półkach marketów i sklepów, które sprzedają smoothies firmy innocent pojawia się seria napojów, których butelki ubrane są w oryginalne, ręcznie robione wełniane czapeczki. Część dochodu ze sprzedaży tak ubranego napoju (25 pensów w Wielkiej Brytanii i 20 centymów euro we Francji) przekazana zostaje na rzecz organizacji charytatywnej.
Źródło: innocent France
I to cel niekoniecznie najbardziej popularny, ani oczywisty. W obu krajach są to organizacje pomagające osobom starszym, przeciwdziałające ich społecznej izolacji i osamotnieniu. We Francji to les petits freres des Pauvres (ich polskim odpowiednikiem jest Stowarzyszenie mali bracia Ubogich), w wielkiej Brytanii Age UK. Dzierganie na drutach czapeczek (zajęcie kojarzone ze starszym pokoleniem) to świetny sposób na podniesienie świadomości na temat problemów tej często zapomnianej grupy społecznej.
To jest chyba najciekawsza część tej kampanii. W proces przygotowania czapeczek zaangażowane są całe rzesze ludzi dobrej woli. Akcja dziergania czapeczek rusza już na jesieni. Każdy chętny może zrobić na drutach wełniane czapeczki. Na stronie kampanii można znaleźć samouczki (http://www.thebigknit.co.uk/join-in) i 25 wzorów czapeczek http://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns, organizowane są specjalne wydarzenia (np. we Francji akcja wspólnego dziergania czapeczek w podróży pociągami TGV. )
Źródło: YT/ innocent France
Gotowe czapeczki przesyłane są na adres wspieranej organizacji. Tam grupa wolontariuszy sortuje czapeczki (muszą mieć odpowiednie wymiary), a następnie przesyła je do firmy Innocent. W samej Francji w 2017 roku wolontariusze zrobili na drutach ponad pół miliona czapeczek. Powstają społeczności miłośników czapeczek, ludzie dzielą się pomysłami, publikują zdjęcia wydzierganych czapeczek, zwiększając tym samym organiczny zasięg kampanii.
Dedykowany landing page kampanii (http://www.thebigknit.co.uk, http://www.metstonbonnet.fr/)
kampania outdoorowa, kampania na Facebooku, wydarzenia. Pozytywne, pełne humoru video i komunikaty, które możesz obejrzeć na YouTubie:
Źródło: YT/ innocent France
Firma innocent powstała w 1999 roku, a kampanię The Big Knit zainicjowała w Wielkiej Brytanii już 4 lata później, a w 2007 r. rozszerzyła obszar działania także na Francję.
Urocze wełniane czapki z Age UK i les petits freres des Pauvres oraz pełna humoru kampania The Big Knit doskonale pasują do dziwacznego, „domowej roboty” wizerunku niesamowicie udanej marki smoothie. Jednak tym, co buduje prawdziwy sukces i siłę tego partnerstwa jest integracja tysięcy ludzi wokół akcji. Kampania integruje całe pokolenia oraz w oryginalny sposób uwrażliwia na problem izolacji społecznej starszych samotnych osób.
