Niedawno pisaliśmy o korzyściach wynikających ze społecznie zaangażowanego marketingu. Dobra strategia i odpowiednio poprowadzone partnerstwo może przynieść wiele dobrego zarówno firmie jak i organizacji charytatywnej. Ale może być też odwrotnie. Jeśli jest to współpraca nieprzemyślana, niespójna, nieautentyczna lub nastawiona tylko na doraźną korzyść, efekty mogą być całkiem przeciwne do zamierzonych.
Jestem przekonana, że zależy ci na społecznym zaufaniu, które budzi Twoja organizacja i że konsekwentnie dbasz o jej dobre imię. Zakładam, że chcesz budować trwałe relacje z darczyńcami i sojusznikami. Dlatego zanim zgodzisz się na partnerstwo z firmą lub nim zaproponujesz biznesowi współpracę w ramach cause-related marketing, pamiętaj:
Jako klienci, ale także jako darczyńcy jesteśmy coraz ostrożniejsi. Bardzo szybko wyczuwamy fałsz i nieczyste intencje. Warto zadbać o autentyczność tej współpracy, tak by odbiorca nie uznał, że to działanie jest realizowane „pod publiczkę”, np. tylko dla podniesienia sprzedaży lub poprawy wizerunku firmy. To między innymi dlatego tak ważna jest spójna i najlepiej długofalowa strategia działania.
To wiąże się nierozerwalnie ze wspomnianą w pierwszym punkcie autentycznością. Dobrym przykładem takiej spójności może być kampania „Woda dla Afryki” realizowana przez Polską Akcję Humanitarną we współpracy z Cisowianką (powstał nawet dedykowany akcji produkt – woda gazowana w puszce).
foto: PAH
Podobnie działania Cameieu na rzecz Fundacji Centrum Praw Kobiet
Foto: IF
Wizerunek organizacji społecznej i zaufanie do niej buduje się latami. Ten wizerunek wpływa na jej stabilność finansową, bo od niego zależy przychylność tysięcy drobnych darczyńców, którzy wspierają organizację małymi, ale regularnymi wpłatami.
Potrzeby finansowe organizacji non profit są niezwykle istotne. Jednak wejście we współpracę z firmą o wątpliwej reputacji, tylko dla doraźnej korzyści materialnej, nie jest dobrym rozwiązaniem. Przykładem tutaj jest znana historia firmy Amber Gold, która przekazała 1,6 miliona złotych na Gdańskie ZOO. Natychmiast po aferze pojawiło się dużo artykułów na ten temat, gdyż dziennikarze odkryli tę wpłatę darowizny i Gdańskie ZOO zostało przedstawione w złym świetle.
Znam organizacje charytatywne, które mają zapisane w statucie, że nie przyjmują pieniędzy od firm produkujących alkohol, tytoń, leki lub wykorzystują pracę dzieci. Warto ustalić na posiedzeniu Zarządu organizacji, z kim chętnie zwiążemy swój wizerunek oraz kogo nie chcemy widzieć w gronie naszych sponsorów.
Zresztą, próby poprawy przez firmę złego wizerunku poprzez działania CRM mogą nie być najlepszym pomysłem również dla niej samej. W dwóch badaniach (zob. Michal Strahilevitz, PhD), efekty kampanii CRM były sprawdzane dla firm postrzeganych jako etyczne, nieetyczne lub neutralne. Okazuje się, że firmy uważane za etyczne były przez badanych rzadziej postrzegane jako te, które pod płaszczykiem działań CRM kryją inne motywacje, podczas gdy firmy odbierane jako nieetyczne, częściej były podejrzewane o to, że prowadzone przez nie prospołeczne działania czy kampanie są motywowane jakimś ukrytym interesem. Co ciekawe wg badania na działaniach CRM najwięcej zyskuje wizerunek firm postrzeganych jako etycznie neutralne.
Mogę Cię zmartwić: uniwersalnego przepisu na efektywną i dobrą współpracę CRM nie ma. Ale to może być także dobra wiadomość. Bo z jednej strony stajesz przed wyzwaniem, z drugiej daje Ci to cały wachlarz nowych możliwości. Mam nadzieję, że nasz dzisiejszy wpis będzie drogowskazem ułatwiającym podejmowanie przyszłych decyzji i działań. Natomiast jeśli po przeczytaniu wpisu czujesz niedosyt, masz związane z tym tematem pytania lub chcesz podzielić się swoimi doświadczeniami, napisz do nas!
https://www.polskieradio.pl/42/276/Artykul/666532,Pieniadze-klientow-Amber-Gold-sa-w-gdanskim-zoo
http://trojmiasto.wyborcza.pl/trojmiasto/1,35612,12687811,Gdansk_odda_1_5_mln_zl_syndykowi_Amber_Gold__ZOO_bez.html?disableRedirects=true
http://www.juliakolodko.com/pl/2017/04/crm/
https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1300/J054v11n01_06
http://www.marketingirynek.pl/files/1276809751/file/2014_mir_9_szostek.pdf
