Nikt z nas nie lubi być przymuszanym. Samodzielne podejmowanie decyzji, autonomia i wewnętrzna wolność jest naturalną potrzebą każdego człowieka. Codziennie podejmujemy decyzje, których wcale nie chcemy – wymuszane przez poczucie obowiązku, przepisy prawa albo wysokość mandatów. Większość ludzi na co dzień nie czuje się wolna, choć bardzo by chciała.
Pomaganie innym to jednak zupełnie inny obszar. Tu nie ma przymusu. Chcemy czuć, że decyzja o wsparciu kogoś wypływa z głębi serca, z potrzeby czynienia dobra. To ta szlachetna cząstka w każdym z nas, która pozwala nam lepiej myśleć o sobie.
I właśnie dlatego szantaż emocjonalny w fundraisingu nigdy nie popłaca. Za to danie darczyńcom autonomii wyboru może przynieść zaskakująco dobre wyniki finansowe.
Miałam możliwość obserwować wyniki dwóch kampanii fundraisingowych na ten sam cel, z których jedna zastosowała komunikat wywołujący mocne poczucie winy, a druga komunikat wywołujący współczucie.
Ta sama organizacja, ten sam cel zbiórki, lecz inaczej sformułowany komunikat. Wyniki finansowe tych kampanii są dla mnie jasnym dowodem na to, że darczyńcy chcą autonomii i wolności wyboru oraz że dużo mniej ludzi reaguje wpłatą na tzw. szantaż emocjonalny.
Granica między szantażem emocjonalnym wywołującym poczucie winy a autentyczną prośbą o pomoc jest bardzo cienka. Dlatego warto pytać odbiorców, co czują, kiedy oglądają materiały wideo z kampanii fundraisingowej. Ich odpowiedzi mogą zaskoczyć — i uchronić przed nieświadomym stosowaniem komunikatów, które odpychają zamiast przyciągać.
Idąc za tezą, że darczyńcy chcą autonomii, przeprowadzono ciekawy test online. Na stronie pewnej fundacji zastosowano pop-up z mikrodecyzją: dwie opcje do wyboru — „Tak, chcę” i „Nie, nie chcę”. Pozornie oczywiste: kto nie chce, ten nie klika. A jednak ta możliwość wyboru niesamowicie podniosła wyniki kampanii.
Mechanizm jest prosty: kiedy człowiek aktywnie podejmuje decyzję — nawet jeśli tylko klika przycisk — czuje, że to jego wybór. Nie jest pchany, nie jest przymuszany. I właśnie to poczucie sprawczości przekłada się na wyższy odsetek wpłat.
Zasada autonomii to nie teoria – to konkretne decyzje projektowe w kampanii. Kilka praktycznych kierunków:
Autorką wpisu jest Martyna Mazela — założycielka i CEO Instytutu Fundraisingu, z 23-letnim doświadczeniem w fundraisingu. Pomaga liderom organizacji pozarządowych budować systemy fundraisingowe i pozyskiwać miliony złotych z darowizn na realizację ich misji. Dzięki autorskiej Strategii fundraisingowej 4K pomaga NGO przejść od finansowania rzędu 50 tys. zł do nawet 6 mln zł rocznie z fundraisingu i zbudować stabilne, niezależne od dotacji źródła finansowania całej NGO.
LinkedIn: https://linkedin.com/in/martyna-mazela-578385
Strona Instytutu: https://instytutfundraisingu.pl
