Organizacje pozarządowe, które zbierają pieniądze nieustannie przez 12 miesięcy w roku, nigdy nie mogą zbudować stabilności finansowej. To zdanie może brzmieć sprzecznie z intuicją. Więcej działań powinno dawać więcej pieniędzy, prawda? Przez ponad dwie dekady pracy z polskim sektorem NGO obserwuję, że dzieje się dokładnie odwrotnie.
W pracy z liderami słyszałam to wielokrotnie, prawie dokładnie tymi samymi słowami: „Kończy się jedna zbiórka, musimy zaczynać drugą. Z tej zbierzemy 6 000 zł, z następnej 13 000 zł. Jakoś przeżyjemy ten miesiąc.” I za miesiąc ta sama rozmowa. I za kolejny. I tak przez lata.
Chcę Ci dziś pokazać, dlaczego ten paradoks istnieje i jak z niego wyjść. Nie przez magiczną receptę, ale przez zmianę fundamentalnego sposobu myślenia o tym, po co w ogóle robisz fundraising i na czym on polega.
Odpowiedź nie jest intuicyjna, ale jest prosta: ciągłe proszenie o pieniądze niszczy zaufanie. A zaufanie to waluta, którą w fundraisingu się operuje. Ciągłe zbiórki przez 12 miesięcy to nieustanne „zaciąganie długu zaufania” bez jego odbudowywania.
Kiedy Twoja NGO wysyła kolejny apel o wsparcie co kilka tygodni, darczyńcy zaczynają reagować inaczej niż na początku. Pierwsza kampania przynosi entuzjazm i mnóstwo pieniędzy. Druga, trzecia wywołuje poczucie lojalności. Ale kiedy kolejne emaile przychodzą znowu tylko z prośbami, zaczyna się wypalenie. Niektórzy prezesi już z desperacji zaczynają wysyłać zdjęcia faktur do zapłacenia… A ludzie się wypisują z newslettera. Przestają otwierać emaile, wypisują się z Facebooka. Ignorują posty. Nie dlatego, że przestali wierzyć w Waszą misję. Dlatego, że nie mogą zrozumieć, dlaczego zawsze brakuje Wam pieniędzy! Pojawia się w ich głowie pytanie: czy oni potrafią w ogóle zarządzać ta organizacją?
Nie da się zbudować stabilności finansowej, jeśli 12 miesięcy w roku jesteś w trybie przetrwania. Brakuje czasu na planowanie, budowanie relacji z darczyńcami, tworzenie strategii, analizowanie wyników. Cały wysiłek organizacji idzie w „bieżączkę”, nie w system.
Teraz powiem coś, co może zaskoczyć, szczególnie jeśli właśnie skończyłaś czytać raport z wynikami ostatniej zbiórki: celem strategicznego fundraisingu nie są pieniądze.
Celem jest pozyskanie darczyńcy i zbudowanie z nim relacji opartej na zaufaniu. Pieniądze są konsekwencją tej relacji, nie jej punktem startowym. Kiedy budujesz relację, a nie tylko zbierasz pieniądze, zaczynają dziać się rzeczy niemożliwe przy podejściu transakcyjnym. Darczyńca, który Ci ufa, wpłaca regularnie, bo chce, a nie dlatego, że akurat trwa zbiórka. Wpłaca więcej z każdym rokiem. Poleca Waszą organizację innym. Zostaje z Wami nawet w trudnych momentach, kiedy coś pójdzie nie tak.
Jest ogromna różnica między pozyskaniem darowizny, a pozyskaniem darczyńcy. Organizacje, które rozumieją tę różnicę, budują fundamenty. Organizacje, które jej nie rozumieją, budują koła młyńskie, które mielą pieniądze i energię bez trwałego efektu.
Pozwól, że opiszę jak działa wiele polskich NGO – jeśli to też o Was, to nie jesteście sami! Stały zespół pracuje na pełnych obrotach przez cały rok. Ludzie wkładają to czas, serce, choć wynagrodzenia są niskie. Każdy miesiąc to nowa akcja, nowy cel, nowe hasło. Liderka jest jednocześnie fundraiserem, strategiem, copywriterem, menedżerem kampanii i główną twarzą każdej zbiórki.
Wolontariusze i pracownicy są zmęczeni. Znieczuleni na kolejne „najważniejsze akcje”. Efekty zbiórek maleją, bo ta sama baza odbiorców jest proszona o kolejne wsparcie. Koszty administracyjne pozostają stałe, więc pieniędzy na koncie jest coraz mniej.
Na zewnątrz organizacja wygląda aktywnie. W środku jest na granicy wypalenia. I co kwartał zarząd zastanawia się, czemu mimo takiego wysiłku przychody nie rosną. Odpowiedź jest prosta, choć bolesna: bo nigdy nie było czasu zbudować bazy regularnych darczyńców, która generowałaby stały dochód.
Wyjście z pułapki ciągłych zbiórek nie polega na robieniu mniej. Polega na robieniu inaczej. Przez lata wypracowałam strategię fundraisingową opartą na 4 filarach, które razem dają efekt niemożliwy do osiągnięcia przez ciągłe zrzutki i zbiórki.
Filar 1. Zaplanowane działania na 12 miesięcy zamiast reaktywnych zbiórek ad hoc
Zamiast 12 miesięcy nieustannych zbiórek, rekomenduje zaplanowanie kampanii fundraisingowych w ciągu roku i działań lojalnościowych w ciągu roku.
Kampania przygotowana z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem przynosi wielokrotnie lepsze wyniki niż kampania, którą uruchamiasz reaktywnie, bo „skończyły się pieniądze”.
Filar 2. Budowanie bazy darczyńców
Kiedy wpisujesz jako cel budowanie bazy darczyńców, wszystko zaczyna wyglądać inaczej. Wtedy co roku masz coraz więcej darczyńców, którzy wpłacają darowizny. A im więcej darczyńców, tym więcej pieniędzy! To jest logiczne, jednak wiele organizacji nie łączy tych dwóch liczb i nie buduje intencjonalnie bazy darczyńców. To ogromny błąd.
Filar 3. Budowanie relacji z darczyńcami
To, co robisz między kampaniami, decyduje o efektach kolejnej kampanii. Między kampaniami nie zbierasz pieniędzy. Budujesz zaufanie. Jeśli darczyńca dostaje email od Ciebie tylko wtedy, kiedy potrzebujesz pieniędzy, buduje sobie obraz organizacji, która go traktuje transakcyjnie.
Filar 4. System regularnych darowizn jako fundament
Regularne darowizny to nie jeden z wielu kanałów fundraisingowych. To fundament, na którym wszystko inne stoi. Kiedy masz bazę regularnych darczyńców, którzy wpłacają co miesiąc niezależnie od kampanii, możesz planować, inwestować i rozwijać się. Kiedy tej bazy nie masz, każdy miesiąc zaczyna się od zera.
Budowanie tej bazy wymaga czasu i konsekwencji. Nie zbudujesz jej jedną kampanią, jedną prośbą. Ale każda osoba, którą przekonasz do regularnej wpłaty, to krok w kierunku stabilności, którego nie zniszczy żaden nieudany wniosek o grant.
Czy Twoja organizacja buduje relacje z darczyńcami planowo, czy tylko zbiera pieniądze, żeby przetrwać kolejny miesiąc? Jeśli Twoje maile do darczyńców wysyłane są zawsze wtedy, kiedy brakuje pieniędzy, to jest odpowiedź.
Jak Twoja organizacja buduje zaufanie darczyńców w ciągu roku? Jeśli nie wiesz, co odpowiedzieć, to też jest odpowiedź. I to jest właśnie moment, żeby zacząć budować inaczej.
Autorką wpisu jest Martyna Mazela — założycielka i CEO Instytutu Fundraisingu, z 23-letnim doświadczeniem w fundraisingu. Pomaga liderom organizacji pozarządowych budować systemy fundraisingowe i pozyskiwać miliony złotych z darowizn na realizację ich misji. Dzięki autorskiej Strategii fundraisingowej 4K pomaga NGO przejść od finansowania rzędu 50 tys. zł do nawet 6 mln zł rocznie z fundraisingu i zbudować stabilne, niezależne od dotacji źródła finansowania całej NGO.
LinkedIn: linkedin.com/in/martyna-mazela-578385
Strona Instytutu: instytutfundraisingu.pl
