Kiedy brakuje pieniędzy w Twojej NGO, zaczyna się wyścig. Kolejna zbiórka, kolejne wydarzenie, kolejna akcja z firmą, kolejny bazarek charytatywny. Dodatkowo w każdym projekcie z grantu jest mały budżecik na promocję, więc i z tego wynika kolejna mini kampania.
Efekty widać po kilku miesiącach takiego trybu. Twój zespół pracuje nawet po godzinach i w weekendy. W kalendarzu wydarzeń nie ma wolnego miejsca. Pracownicy, którzy mieli rozwijać program merytoryczny, stali się logistykami kolejnych akcji. A przychody na koniec roku, mimo całego wysiłku, wcale nie wzrastają. Albo wzrastają minimalnie, w żaden sposób nieproporcjonalnie do włożonej pracy.
Dlaczego? Zaraz wyjaśnię. Ale najpierw chcę, żebyś zobaczyła lub zobaczył tę sytuację z zewnątrz. Bo kiedy jesteś w środku, bardzo trudno dostrzec wzorzec, który widzi ktoś, kto analizuje podobne przypadki od 23 lat.
Działania „od projektu do projektu” i „od zbiórki do zbiórki” prowadzą do niskiego lub zerowego wzrostu przychodów. W moim słowniku nazywam to „fundraisingiem partyzanckim” lub efektem chomika – choć nieustannie biegasz, ciągle jesteś w tym samym miejscu. Pieniądze są, ale nie ma przewidywalnych przychodów. Wysiłek jest ogromny, ale przychody nie kumulują się w żaden trwały zasób.
Kiedy rozmawiałam z liderami NGO, którzy działali w tym modelu przez lata, słyszałam bardzo podobne opisy: „Z samych dotacji nie jesteśmy w stanie utrzymać organizacji, więc musimy robić zbiórki, biegi charytatywne, bazarki na Facebooku, różne akcje z firmami.” Mnóstwo roboty, wiele osób zatrudnionych na pół etatu, a finansowa sytuacja nie zmienia się od lat.
Dlatego większość ludzi z NGO uważa, że fundraising jest męczący, wykańcza organizację i nie daje przewidywalnych przychodów. Ale jednocześnie nie mogą z niego zrezygnować, bo bez tych akcji w ogóle nie byłoby tych dodatkowych pieniędzy. To jest właśnie pułapka. Dla nich każda akcja to jednorazowy zastrzyk gotówki. Za kilka tygodni pojawia się znowu luka w budżecie, więc uruchamiają kolejną. I tak działa ten fundraising.
Jest kilka powodów, dla których fundraising partyzancki nie generuje wzrostu przychodów w NGO, choćby nie wiem jak bardzo organizacja się starała.
Pierwszy powód to ekonomia uwagi. Każda kampania, którą uruchamiasz, walczy o uwagę tych samych odbiorców. Im częściej prosisz, tym bardziej wypalasz ich uwagę. Nowe badania z dziedziny marketingu non-profit pokazują, że po przekroczeniu pewnego progu częstotliwości komunikacji, wskaźniki otwieralności maili i klikalności w treści spadają dramatycznie. Nie dlatego, że misja stała się mniej ważna, ale dlatego, że mózg darczyńcy zaczyna automatycznie filtrować powtarzające się komunikaty.
Drugi powód to koszt stały każdej kampanii. Przygotowanie kampanii, nawet małej zbiórki, kosztuje czas i energię. Kiedy robisz ich osiem w roku lub jedna leci przez 4 miesiące, to koszty się podwajają, ale przychody maleją, bo baza jest coraz bardziej zmęczona. Matematyka nie wychodzi na korzyść strategii „więcej zbiórek”.
Trzeci powód to brak efektu kumulatywnego. Każda jednorazowa zbiórka zaczyna się od zera w sensie relacji z darczyńcą. Nie budujesz lojalności, nie budujesz bazy regularnych darczyńców, nie budujesz niczego, co pozostaje po zakończeniu kampanii. Kiedy zbierasz 6 000 zł w jednej akcji, te pieniądze przychodzą i wychodzą. Nie budują niczego na przyszłość. Nie budujesz bazy darczyńców, nie masz systemu!
Moją odpowiedzią na potrzebę stabilnych przychodów w NGO jest budowanie bazy regularnych darczyńców. To też jest fundraising, ale fundamentalnie inny. Oparty na sprawdzonym systemie, w którym kluczową rolę odgrywają wskaźniki, takie jak retencja darczyńców, koszt pozyskania darczyńcy, wartość darczyńcy w czasie, koszt pozyskania darowizny.
Różnica między fundraisingiem partyzanckim, a strategią fundraisingową 4K, którą wdrażam u klientów, jest fundamentalna. Partyzancki to akcja za akcją bez długoterminowego planu. Strategia fundraisingowa 4K, to system działań, w którym każde buduje bazę lojalnych darczyńców, którzy wpłacają darowizny. Po roku budowania systemu Twoje przychody zaczynają się kumulować. Po dwóch latach masz fundament, który pozwala planować. Po trzech latach masz organizację, której finansowej stabilności nie zagrozi jeden nieudany grant.
Moją odpowiedzią na potrzebę stabilnych przychodów w NGO jest budowanie bazy regularnych darczyńców. To też jest fundraising, ale fundamentalnie inny. Oparty na sprawdzonym systemie, w którym kluczową rolę odgrywają wskaźniki, takie jak retencja darczyńców, koszt pozyskania darczyńcy, wartość darczyńcy w czasie, koszt pozyskania darowizny.
Różnica między fundraisingiem partyzanckim, a strategią fundraisingową 4K, którą wdrażam u klientów, jest fundamentalna. Partyzancki to akcja za akcją bez długoterminowego planu. Strategia fundraisingowa 4K, to system działań, w którym każde buduje bazę lojalnych darczyńców, którzy wpłacają darowizny.
Po roku budowania systemu Twoje przychody zaczynają się kumulować. Po dwóch latach masz fundament, który pozwala planować. Po trzech latach masz organizację, której finansowej stabilności nie zagrozi jeden nieudany grant.
Przejście nie jest z dnia na dzień. Wymaga decyzji strategicznej zarządu, zmiany podejścia i czasu. Ale jest całkowicie możliwe, nawet dla małych organizacji, które dziś są głęboko w modelu ciągłych zbiórek.
Pierwszym krokiem jest policzenie, ile regularnych darczyńców potrzebujesz, żeby pokryć podstawowe koszty operacyjne (o tym pisałam w poprzednim artykule o liczbie stabilności). Kiedy znasz ten cel, możesz zacząć planować, jak do niego dojść.
Drugim krokiem jest wybranie jednego, kluczowego okresu w roku do budowania bazy regularnych darczyńców. Najskuteczniejszym momentem jest kampania świąteczna, kiedy Polacy są najbardziej skłonni do wspierania organizacji. To idealna okazja, żeby zamiast jednorazowej zbiórki zbudować fundament lojalnych darczyńców.
Trzecim krokiem jest stworzenie ścieżki darczyńcy, czyli sekwencji komunikacji, która zamienia jednorazową wpłatę w regularną. To wymaga przemyślanego procesu, odpowiednich narzędzi i cierpliwości. Ale jest to dokładnie to, co buduje długoterminową stabilność.
Pierwszy i najważniejszy krok jest mentalny. Zamiast pytać „jak zebrać więcej pieniędzy w tym miesiącu?”, zacznij pytać „ilu mamy regularnych darczyńców i jak ta liczba rośnie?„.
Drugi krok to rozpoczęcie budowania bazy darczyńców zgodnie z nową metodologią – strategii fundraisingowej 4K, którą wdrożyły już dziesiątki NGO w Polsce. Jeśli chcesz zacząć od tego kroku z moim wsparciem, zapisz się na 9 tyg. Program wdrożeniowy Świąteczna Kampania, która daje lojalnych darczyńców i stabilność na lata >>>
Autorką wpisu jest Martyna Mazela — założycielka i CEO Instytutu Fundraisingu, z 23-letnim doświadczeniem w fundraisingu. Pomaga liderom organizacji pozarządowych budować systemy fundraisingowe i pozyskiwać miliony złotych z darowizn na realizację ich misji. Dzięki autorskiej Strategii fundraisingowej 4K pomaga NGO przejść od finansowania rzędu 50 tys. zł do nawet 6 mln zł rocznie z fundraisingu i zbudować stabilne, niezależne od dotacji źródła finansowania całej NGO.
LinkedIn: linkedin.com/in/martyna-mazela-578385
Strona Instytutu: instytutfundraisingu.pl
