Pisząc ten wpis mam za sobą analizę setek kampanii fundraisingowych. Za każdym razem słyszę to samo. „Nie chcemy nikogo stygmatyzować.” „To zbyt złożone, żeby ująć w kilku słowach.” „Boimy się, że kogoś urazimy.” „To jest niepoprawne politycznie.”
Rozumiem te intencje. Każda osoba, która to mówi, mówi to z dobrego miejsca. Mówi to, bo zależy jej na godności beneficjentów. I właśnie dlatego trudno jej powiedzieć, że dokładnie tu zaczyna się najbardziej kosztowny błąd komunikacyjny w fundraisingu NGO.
Kiedy organizacja boi się nazwać beneficjentów wprost, powstają kampanie z hasłami takimi jak: „Pomóż dzieciom”, „Wesprzyj seniorów”, „Razem dla potrzebujących”, „Daj nadzieję”, „Twoje wsparcie zmienia życie”.
Brzmią dobrze. Są ciepłe, pozytywne, bezpieczne. I nic nie znaczą. Bo każdy darczyńca, który przeczyta „Pomóż dzieciom”, zada sobie pytanie, może nieświadomie: jakim dzieciom? W jakim mieście? Z jakim problemem? Ile ich jest? Co konkretnie się stanie z moimi pieniędzmi?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na te pytania w haśle kampanii, Twój komunikat fundraisingowy nie jest gotowy na wyjście do darczyńcy. Kampania powinna się zatrzymać, zanim w ogóle wystartuje.
Przez lata analizowania kampanii i pracując z dziesiątkami organizacji, zidentyfikowałam trzy różne języki, którymi NGO mówią o swoich beneficjentach. Każdy z nich ma inne zastosowanie i inne efekty w fundraisingu.
To język wypracowany przez lata pisania wniosków o dofinansowanie. Jest precyzyjny w sensie formalnym, ostrożny, pasywny. „Osoby w kryzysie bezdomności.” „Dzieci z rodzin defaworyzowanych.” „Seniorzy zagrożeni wykluczeniem społecznym.” Każda z tych fraz jest poprawna. Każda spełnia wymogi formalne grantodawcy. I każda z nich w kontekście fundraisingu jest martwa.
To język, który organizacje przyjmują, kiedy boją się krytyki. Ogólne, sympatyczne określenia, które nikogo nie urażą i nikogo nie poruszą. „Dzieci.” „Seniorzy.” „Osoby potrzebujące.” „Beneficjenci naszych działań.” Ten język jest bezpieczny dla organizacji. Jest całkowicie obojętny dla darczyńcy.
To język konkretny, emocjonalny, precyzyjny. „Dzieci z ubogich rodzin, które nie miały w życiu szansy.” „Osoby, które śpią dziś na ulicy.” „Samotni seniorzy, którzy miesiącami nie rozmawiają z żadnym człowiekiem.” Ten język jest tym, co darczyńca rozumie bez wysiłku. Co wywołuje w nim konkretne emocje. Co sprawia, że wie dokładnie, komu pomaga jego 50 złotych.
Na jednym z Q&A w moim kursie uczestniczka pracowała nad kampanią dla organizacji wspierającej rodziców, którym zmarło dziecko. To jeden z najtrudniejszych tematów do komunikowania w fundraisingu. Organizacja miała piękną misję i absolutnie niezbędną pracę, ale kampania była miękka i ogólna.
Model AI, z którym uczestniczka testowała hasła, zaproponował „rodzice po stracie”. Miękkie, bezpieczne, poprawne. Ale po stracie czego? W języku darczyńcy „rodzice po stracie dziecka” daje zupełnie inny ładunek emocjonalny. To jest zdanie, które zatrzymuje. Które sprawia, że ktoś, kto przeczyta je na telefonie podczas przerwy w pracy, przez chwilę myśli o tym, co by zrobił, gdyby to spotkało jego lub ją.
Ta różnica, kilka słów, decyduje o tym, czy ktoś poczuje impuls, kliknie i wpłaci. Tego nie podpowie żaden algorytm. To doświadczenie z dziesiątek kampanii, w których testowałam, jakie słowa wywołują działanie.
Organizacje uciekają w bezpieczny lub grantowy język z kilku powodów. Jeden to autentyczna troska o godność beneficjentów, o której pisałam na początku. Drugi to strach przed krytyką, szczególnie w erze mediów społecznościowych, gdzie każde słowo może być wyrwane z kontekstu. Trzeci to przyzwyczajenie, bo przez lata pisania wniosków grantowych ten język stał się naturalny.
Wyjście z tego wymaga odwagi i ćwiczenia. Zacznij od pytania: jak wyjaśniłabyś komu pomagasz swojej przyjaciółce, która nic nie wie o Twojej organizacji? Nie pisz do niej jak do grantodawcy. Powiedz jej wprost, prostymi słowami, jakim konkretnym ludziom pomagasz i w jakiej konkretnej sytuacji się oni znajdują.
Precyzja nie jest stygmatyzacją. To szacunek. Dla darczyńcy, który zasługuje na jasną informację. I dla beneficjenta, którego sytuacja zasługuje na to, żeby ją nazwać wprost, a nie chować za eufemizmami.
Kogo dokładnie ma uratować Wasz darczyńca swoją wpłatą? W jednym konkretnym zdaniu, bez żargonu, bez eufemizmów.
Jeśli odpowiedź nie mieści się w 2-3 słowach lub 10-12 słowach w dłuższej formie, masz przed sobą najważniejsze zadanie przed kolejną kampanią. Bo kiedy będziesz umiała lub umiał to powiedzieć precyzyjnie, reszta kampanii stanie się o wiele prostsza.
Autorką wpisu jest Martyna Mazela — założycielka i CEO Instytutu Fundraisingu, z 23-letnim doświadczeniem w fundraisingu. Pomaga liderom organizacji pozarządowych budować systemy fundraisingowe i pozyskiwać miliony złotych z darowizn na realizację ich misji. Dzięki autorskiej Strategii fundraisingowej 4K pomaga NGO przejść od finansowania rzędu 50 tys. zł do nawet 6 mln zł rocznie z fundraisingu i zbudować stabilne, niezależne od dotacji źródła finansowania całej NGO.
LinkedIn: linkedin.com/in/martyna-mazela-578385
Strona Instytutu: instytutfundraisingu.pl
