Zwrócić uwagę darczyńcy na naszą akcję fundraisingową to dopiero część sukcesu, ponieważ od pomysłu przekazania darowizny do wpłaty jeszcze długa droga. Na tej drodze osoba, którą prosisz o wsparcie spotyka przeszkody. Znajomość tych barier pomoże Ci je usunąć i uczynić tę podróż krótszą i przyjemniejszą, a także doprowadzić „podróżnika” do wyznaczonego przez Ciebie celu, czyli wpłaty. Pierwszej i kolejnych w przyszłości.
Każda z 5 barier, które omówimy (czy to psychologicznych, związanych z komunikacją czy technicznych), może skutecznie zablokować Twojego darczyńcę. Praktycznie każdą z tych przeszkód możesz też usunąć lub uczynić mniej znaczącą.
To tak zwany efekt widza. Wyobraź sobie, że jesteś świadkiem wypadku i ktoś natychmiast potrzebuje pomocy. Jeśli jesteś sam na miejscu zdarzenia, czujesz, że nie masz wyboru i zaczynasz działać. Jeśli natomiast jesteś w większej grupie, możesz pomyśleć: ktoś inny na pewno coś zrobi, ja nie muszę.
Podobnie jest z darczyńcami. Subskrybenci Twoich emailingów doskonale wiedzą, że nie są jedynymi, których o to wsparcie prosisz. Mogą pomyśleć, że jest wiele innych osób, które wpłacą na Twój cel.
Jak przekonać kogoś, by właśnie on podjął akcję?
Najprostszym sposobem, by uniknąć rozmycia odpowiedzialności za działanie jest personalizacja. Z pewnością widzisz różnicę pomiędzy zwrotami: „Mateuszu, potrzebujemy Twojej pomocy!” a „Drogi przyjacielu, potrzebujemy Twojej pomocy!”.
Sprawdza się także podkreślenie znaczenia każdego darczyńcy z osobna. W tej sytuacji dobrze odwołać się do indywidualnych motywacji danej osoby. Tutaj bardzo przyda się profilowanie darczyńców i wiedza o nich (na podstawie ich wcześniejszych działań). Warto odwołać się do tego w komunikacji z konkretnym darczyńcą. Dzisiejsze rozwiązania techniczne dają tutaj już niemal nieograniczone możliwości.
Darowizna w postaci złotówki czy 5 złotych to więcej niż nic. Dlaczego zatem ktoś, kto myśli o wpłacie niewielkiej kwoty się waha? Darczyńcy lubią wiedzieć, że ich wpłata przyniesie efekt, dlatego tak ważne jest, by w komunikacji z darczyńcami podkreślać znaczenie każdej darowizny. Badania potwierdzają, że dodanie do prośby o wpłatę zdania w stylu: „Liczy się każda złotówka” zwiększa liczbę osób, które dokonują wpłaty. Warto też pokazać znaczenie małej wpłaty, np. 2 zł to dzienna porcja karmy dla jednego bezdomnego kota.
Może być trudno wyobrazić sobie, że ktoś może żałować przekazania darowizny na szlachetny cel, niemniej przed jej dokonaniem ten strach rzeczywiście istnieje. Przeprowadzone przez psychologów badania wskazują, że ludzie częściej żałują czynów, których dokonali niż tego, że czegoś nie zrobili. Według nich emocjonalnie mniej ryzykowne jest niepodjęcie akcji.
Co możesz zrobić? Pokaż, że Twoja organizacja jest godna zaufania i uważaj, by nie dać darczyńcy powodu, by pomyślał, że może żałować swojego zaangażowania. Postaw na transparentność tego, co robisz.
Zaakcentuj znaczenie wpłaty tej konkretnej osoby – pokaż, że jej brak będzie z pewnością miał negatywne konsekwencje. „Bez Twojego wsparcia nie będziemy mieć środków, by dać schronienie ludziom, którzy przez nawałnice stracili dach nad głową”.
Badanie lojalności darczyńców przez firmę Abila wskazało, że blisko 75 % respondentów zrezygnowało ze wsparcia organizacji przez słabą, niejasną i nudną treść komunikacji. Składa się na to zbyt ogólnikowo sformułowane newslettery, przekręcone i błędnie napisane imiona odbiorców, niedostosowane do wieku i zainteresowań odbiorców materiały. Respondenci badania woleli także krótsze metody komunikacji, jak video czy post na Facebooku.
Co możesz zrobić? To znów kwestia stworzenia wrażenia, że zwracasz się bezpośrednio do darczyńcy i że zależy Ci właśnie na jego zaangażowaniu. Dzięki danym, które gromadzisz o swoich darczyńcach, na podstawie historii ich zaangażowania w Twoje akcje, możesz przygotować skrojoną na miarę komunikację, odwołującą się do historii zaangażowania i zainteresowań darczyńcy (jakie emaile otwierał, w co klikał, jakie cele najchętniej wspierał w przeszłości, a także z adekwatnie do możliwości darczyńcy sprecyzowaną kwotą wpłaty.
Jak wygląda strona kampanii fundraisingowej? Jakie i ile opcji wyboru ma darczyńca? Ile kroków potrzebuje od kliknięcia „wpłacam” do momentu zakończenia płatności?
Od tego, na ile intuicyjne i łatwe w obsłudze jest narzędzie do wpłat na stronie, na ile zautomatyzowany jest sam proces, zależy, czy darczyńca rzeczywiście przekaże darowiznę.
Im więcej czynności będzie musiał wykonać po drodze, tym większe ryzyko, że nie dotrwa do końca. Przygotowując formularz wpłaty, zastanów się:
I nie zapomnij, by na końcu tej ścieżki nie zabrakło podziękowania (thank you page i/lub email z podziękowaniem).
Źródła:
https://www.classy.org/blog/overcoming-the-4-barriers-that-keep-donors-from-giving/
https://www.networkforgood.com/nonprofitblog/why-donors-stop-their-support/
https://www.case.org/Publications_and_Products/2016/December_2016/10_Reasons_Why_People_Give_(and_5_Reasons_They_Dont).html
