Ponad 100 000 euro rocznie dla NGO z kampanii Innocent. Jak oni to robią?
29 Sie

Ponad 100 000 euro rocznie dla NGO z kampanii Innocent. Jak oni to robią?

Co mają z sobą wspólnego: napoje smoothies, wełniane czapeczki i starsze osoby? Ich wspólnym mianownikiem jest kampania fundraisingowa The Big Knit (z ang. wielkie dzierganie). Kampania firmy Innocent to jeden z najciekawszych przykładów marketingu społecznie zaangażowanego, który przyniósł już ponad 2 miliony funtów dla organizacji pozarządowych.

Cause related marketing innocent
Przyznam, że ta kampania jest jedną z moich ulubionych. Nie tylko ze względu na sukces, który odniosła – w Wielkiej Brytanii akcja przyniosła dotychczas w sumie ponad 2 miliony funtów, we Francji tylko w ubiegłym roku innocent przekazało na rzecz organizacji les petits freres des Pauvres 104 000 euro (z każdym rokiem zasięg kampanii, a tym samym kwota wsparcia zwiększa się). Również ze względu na cel wsparcia, a także oryginalny i angażujący pomysł, konsekwencję oraz sposób prowadzenia akcji. Ale do rzeczy:
Na czym polega wyjątkowość tej kampanii i jakie są składniki jej sukcesu?

Oto lista 5 najważniejszych elementów sukcesu tej kampanii:
kampania innocent
Źródło: FB / innocent France

1. innocent wykreowało świetny społecznie zaangażowany produkt

Każdego roku w okolicach lutego na półkach marketów i sklepów, które sprzedają smoothies firmy innocent pojawia się seria napojów, których butelki ubrane są w oryginalne, ręcznie robione wełniane czapeczki. Część dochodu ze sprzedaży tak ubranego napoju (25 pensów w Wielkiej Brytanii i 20 centymów euro we Francji) przekazana zostaje na rzecz organizacji charytatywnej.
cause-related marketing the big knit
Źródło: innocent France

2. Konsekwentnie wspiera co roku ten sam cel

I to cel niekoniecznie najbardziej popularny, ani oczywisty. W obu krajach są to organizacje pomagające osobom starszym, przeciwdziałające ich społecznej izolacji i osamotnieniu. We Francji to les petits freres des Pauvres (ich polskim odpowiednikiem jest Stowarzyszenie mali bracia Ubogich), w wielkiej Brytanii Age UK. Dzierganie na drutach czapeczek (zajęcie kojarzone ze starszym pokoleniem) to świetny sposób na podniesienie świadomości na temat problemów tej często zapomnianej grupy społecznej.

3. Angażuje ludzi, tworzy i integruje społeczność dla dobrej sprawy

To jest chyba najciekawsza część tej kampanii. W proces przygotowania czapeczek zaangażowane są całe rzesze ludzi dobrej woli. Akcja dziergania czapeczek rusza już na jesieni. Każdy chętny może zrobić na drutach wełniane czapeczki. Na stronie kampanii można znaleźć samouczki (http://www.thebigknit.co.uk/join-in) i 25 wzorów czapeczek http://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns, organizowane są specjalne wydarzenia (np. we Francji akcja wspólnego dziergania czapeczek w podróży pociągami TGV. )
cause-related marketing case study
Źródło: YT/ innocent France

Gotowe czapeczki przesyłane są na adres wspieranej organizacji. Tam grupa wolontariuszy sortuje czapeczki (muszą mieć odpowiednie wymiary), a następnie przesyła je do firmy Innocent. W samej Francji w 2017 roku wolontariusze zrobili na drutach ponad pół miliona czapeczek. Powstają społeczności miłośników czapeczek, ludzie dzielą się pomysłami, publikują zdjęcia wydzierganych czapeczek, zwiększając tym samym organiczny zasięg kampanii.

4. Ma świetnie przygotowaną, lekką w formie, multikanałową kampanię marketingową.

Dedykowany landing page kampanii (http://www.thebigknit.co.uk, http://www.metstonbonnet.fr/)
kampania outdoorowa, kampania na Facebooku, wydarzenia. Pozytywne, pełne humoru video i komunikaty, które możesz obejrzeć na YouTubie:


Źródło: YT/ innocent France

5. Jest to działanie długofalowe, na stałe wpisane w strategię komunikacyjną firmy.

Firma innocent powstała w 1999 roku, a kampanię The Big Knit zainicjowała w Wielkiej Brytanii już 4 lata później, a w 2007 r. rozszerzyła obszar działania także na Francję.

Urocze wełniane czapki z Age UK i les petits freres des Pauvres oraz pełna humoru kampania The Big Knit doskonale pasują do dziwacznego, „domowej roboty” wizerunku niesamowicie udanej marki smoothie. Jednak tym, co buduje prawdziwy sukces i siłę tego partnerstwa jest integracja tysięcy ludzi wokół akcji. Kampania integruje całe pokolenia oraz w oryginalny sposób uwrażliwia na problem izolacji społecznej starszych samotnych osób.

O Autorze

Agnieszka Szafrańska
Agnieszka Szafrańska, fundraiserka z wieloletnim doświadczeniem. Przez ponad 5 lat pracowała dla Stowarzyszenia mali bracia Ubogich, organizacji pozarządowej działającej w międzynarodowych strukturach. Obecnie pracuje w dziale marketingu jednej z wiodących na polskim rynku firm oferujących prywatną opiekę medyczną. Specjalizuje się w marketingu bezpośrednim oraz digital marketingu.