M.B: – Co zdecydowało, że nawiązaliście długofalową współpracę z NGO?
J.N: – Zmieniła się globalna strategia CSR w naszej korporacji. Polska miała być włączona w międzynarodowy program, który koncentruje się na pomocy dzieciom. Dlatego szukaliśmy jednej organizacji pozarządowej do współpracy, która miałaby lokalne ośrodki pokrywające się z lokalizacjami naszych sklepów. Wybór tej konkretnej organizacji był poprzedzonym badaniem rynku i rekomendacjami – z jednej strony przeanalizowaliśmy nasze wytyczne i wymagania odnośnie współpracy, a z drugiej sprawdziliśmy, jakie organizacje realizują programy, które wpisują się w naszą globalną strategię CSR i jakich partnerów poszukują. Finalnie wybraliśmy konkretną fundację i taki program, który wspiera rozwój i edukację dzieci w społecznościach lokalnych. Tak to się zaczęło.
M.B: – Na jakie przeszkody natrafiliście w tej współpracy?
J.N: – Podam dwa przykłady. Już na samym początku doszło do niezrozumienia interesów obu stron – mieliśmy do przeprowadzenia zbiórki pieniędzy na rzecz fundacji. My jako firma nie mogliśmy być organizatorem zbiórki, ale użyczyliśmy organizacji na jej przeprowadzenie przestrzeni w naszych sklepach. Liczyliśmy, że pomogą nam także logistycznie, w przeliczeniu zebranych kwot we wszystkich sklepach i w podsumowaniu tych działań. Tymczasem fundacja od razu rozgraniczyła zadania – że nie zajmie się ani stroną finansową, ani logistyczną, skupiła się natomiast wyłącznie na przekazaniu zebranych pieniędzy dzieciom, czyli na tej najprzyjemniejszej stronie. Oczywiście świetnie, jeśli firma jeszcze to nagłośni w mediach. Nie było partnerstwa w tej współpracy, tylko oczekiwanie, że firma ma dać pieniądze i nie mieszać się do działań fundacji.
Drugi problem polegał na promocji wspólnie podejmowanych działań w mediach. My w firmie jako dział marketingu i komunikacji byliśmy rozliczani z efektów mediowych, czyli z liczby publikacji z każdej przeprowadzonej z fundacją inicjatywy. Było więc dla nas kluczowe, aby po tej drugiej stronie mieć osobę, która będzie współtworzyła i akceptowała informacje prasowe oraz pomoże nam uzyskać jak najwięcej publikacji w mediach. Tymczasem w momencie rozpoczęcia jednej z kampanii pracownik agencji PR dedykowany do współpracy z nami zachorował, nie wyznaczył żadnej osoby na zastępstwo, bo agencja robiła to dla fundacji pro bono. Zostaliśmy bez żadnego wsparcia w momencie ogłaszania i realizacji kampanii w mediach. Organizacja skupiła się tylko na swoich działaniach operacyjnych, czyli na bezpośredniej pomocy dzieciom.
Podsumowując: największe przeszkody to brak zrozumienia, brak kadry i postrzeganie współpracy z firmą jako takiej luźnej, miłej inicjatywy, bo przecież należy komuś pomóc. Nie do końca myśli się natomiast o celach biznesowych, które są dla firmy fundamentem działań. Na pewno wiele osób pracujących po stronie NGO nigdy nie miało możliwości pracy w biznesie, a jednak to zrozumienie jest bardzo potrzebne. Mamy pewne wymogi, mierniki efektywności, z których pracownicy firmy są rozliczani, więc ta druga strona musi mieć tego świadomość.
M.B: – A co nowego wnosi do firmy współpraca z NGO?
J.N: – Wcześniej nie rozumiano dlaczego akurat wybraliśmy tę a nie inną fundację i takie ogólne mówienie, że pomagamy dzieciom, niewiele pracownikom wyjaśniało. Niby było wiadomo, na czym sponsorowany program polega, że są wolontariusze, którzy pomagają dzieciom w społecznościach lokalnych, gdzie są zlokalizowane nasze sklepy, ale dopóki nie rozpoczęliśmy mocnej komunikacji na ten temat i nie zaczęliśmy angażować samych pracowników, organizować spotkań z wolontariuszami i pokazywać konkretnych przypadków pomocy dzieciom, to niewiele osób się tym interesowało.
Natomiast teraz, kiedy oddaliśmy prowadzenie akcji zbiórkowych i marketingowych w kontekście projektu sklepom, kiedy pracownicy mogli się oddolnie zaangażować i zobaczyć efekty tej pracy, to program dopiero zaczął rozkwitać. Wcześniej, kiedy sklepy nie miały możliwości wykazać się żadną inicjatywą, czy kreatywnie podejść do swojej działalności, a były ograniczone tylko do sprzedaży, nie można było oczekiwać, że pracownicy zrozumieją jakieś szczytne idee, które powstały w centrali firmy. Teraz, kiedy się angażują, a ich inicjatywy przynoszą sukcesy, pracownicy zaczęli się przy tym też dobrze bawić i uwierzyli, że mogą coś swoim działaniem zmienić. Wszyscy zrozumieli też, dlaczego to robimy, że robimy to wspólnie i dla jednego konkretnego celu, a efektem są realne pieniądze dla fundacji, przekładane na pomoc dzieciom, oraz umacnianie wizerunku naszej korporacji jako firmy odpowiedzialnej społecznie.
M.B: – Powiedz jeszcze, czy dostajecie dużo próśb i podań o wsparcie finansowe?
J.N: – Tak, dostawaliśmy zapytania zarówno od organizacji pozarządowych, jak i od osób fizycznych, które na przykład chciały założyć fundację. Zdarzały się też prośby od osób, które mają kogoś znajomego w naszej firmie i myślały, że ze względu na tą osobę mogłyby otrzymać jakąś pomoc. Był też taki czas, że korporacja pomagała mniejszym firmom w tych miejscowościach, gdzie usytuowane są nasze sklepy. Od początku chodziło nam o skupienie się na społecznościach lokalnych i na robieniu czegoś, co będzie miało znaczenie na tym właśnie poziomie. Nasze wsparcie było więc okazjonalne, z nikim nie związaliśmy się na dłużej. Po ok. czterech latach funkcjonowania ten model się zmienił ze względu na zmianę globalnej strategii CSR, o czym już wspominałam. Teraz współpracujemy tylko z tą jedną fundacją.
M.B: – I już na koniec, w jakich obszarach NGO mają Twoim zdaniem największe braki?
J.N: – Problemem jest bardzo „NGOsowe nastawienie”, czyli skupienie się wyłącznie na pomaganiu innym, bez uwzględnienia nastawienia biznesowego, które jest tak istotne dla firmy. Firma, podejmując współpracę z organizacją, chce też zwiększyć świadomość swoich działań CSR, co gdzieś tam na końcu ma też doprowadzić do zwiększenia sprzedaży. Na to patrzymy w biznesie i z tego jesteśmy rozliczani, musimy więc nasze wspólne inicjatywy uzasadniać efektami, mierzyć je i pokazywać w liczbach. NGOs powinny mieć tego świadomość już na etapie przygotowywania ofert sponsorskich, a przede wszystkim podczas spotkań i negocjacji z firmą.
Druga rzecz to plan działań. Nauczeni doświadczeniem, ustaliliśmy już na początku roku z fundacją, jakie inicjatywy i kampanie będą realizowane w ramach projektu edukacyjnego, kiedy się odbędą i jakie są ich mierniki efektywności. To nam pozwoli na skuteczniejszą współpracę. Do tej pory było zazwyczaj tak, że dostawaliśmy z ledwie dwutygodniowym wyprzedzeniem pomysł jakiejś nawet fajnej inicjatywy, która gdzieś lokalnie mogłaby być zrealizowana, ale była ona często niedopracowana i ad hoc. I nawet jeśli chcielibyśmy wziąć w tym udział, to w dwa tygodnie nie jesteśmy w stanie ani uzyskać akceptacji na taki pomysł w centrali, ani też dobrze się do tego przygotować. Byliśmy więc przez organizację krytykowani, że nie chcemy się integrować i angażować, a wynikało to z niezrozumienia naszej polityki i funkcjonowania globalnej firmy. Jesteśmy jednak już na dobrej drodze, by te zasady współpracy dopracować. Po stronie fundacji są dwie nowe osoby, bardzo zaangażowane i pomocne, a przede wszystkim coraz lepiej rozumiejące nasze potrzeby i oczekiwania odnośnie współpracy.
M.B: – Bardzo Ci dziękuję za rozmowę.
