Zanim napiszesz pierwsze słowo kampanii fundraisingowej, zanim wybierzesz zdjęcie do grafiki, zanim ustalisz budżet, jest jedna decyzja, która przesądzi o tym, ile realnie pojawi się na koncie bankowym po zakończeniu zbiórki.
Większość zarządów NGO jej nie podejmuje świadomie. Po prostu ją pomija i od razu rusza z kampanią.
Pytanie brzmi prosto: na co właściwie będziecie zbierać darowizny?
I właśnie dlatego, że brzmi prosto, jest tak rzadko traktowane poważnie.
W praktyce cel do kampanii fundraisingowej wybiera się najczęściej według jednego z trzech kluczy.
Politycznie: „bo ten koordynator programu głośniej się upomniał.” Kosztowo: „bo trzeba dopiąć wkład własny do grantu.” Schematycznie: „bo tak było w zeszłym roku.”
Żaden z tych kluczy nie ma nic wspólnego z potencjałem fundraisingowym projektu. I dlatego wyniki kampanii prowadzonych w ten sposób rzadko osiągają to, co mogłyby osiągnąć.
Po 23 latach pracy z polskimi NGO widzę ten schemat nieustannie. Nawet doświadczone organizacje, z rozbudowanymi teamami fundraisingowymi, traktują wybór projektu do kampanii jak formalność, a nie jak pierwszą i najważniejszą decyzję strategiczną.
Żeby zrozumieć, dlaczego wybór projektu ma tak ogromne znaczenie, trzeba zrozumieć jedną rzecz o psychologii darczyńcy.
Darczyńca nie wpłaca na organizację. Nie wpłaca na statut, na misję, na działalność fundacji. Wpłaca na konkretny projekt, który rozumie. Na coś, w czym widzi realną zmianę, realną historię, realnego człowieka, któremu może pomóc właśnie teraz, właśnie swoją wpłatą.
Im bardziej konkretny, wyraźny i emocjonalnie dostępny jest cel kampanii, tym wyższa konwersja, wyższa średnia darowizna i wyższy odsetek darczyńców, którzy zostają z organizacją na dłużej.
I tu właśnie zaczyna się game changer, o którym większość zarządów nie myśli: Twoje różne projekty mają radykalnie różny potencjał fundraisingowy. Różnice między projektami bywają ogromne, nawet jeśli mają podobny budżet i podobny zasięg działania.
Przykład z praktyki, z dużej organizacji NGO, z którą współpracowałam.
Zestawiliśmy ze sobą dwa programy o podobnym budżecie. Przygotowaliśmy 2 kampanie fundraisingowe. Skierowaliśmy je do tej samej grupy docelowej odbiorców, z tym samym budżetem reklamowym i od tego samego nadawcy.
Pierwszy program zbierał średnią darowiznę na poziomie 40 złotych. Konwersja była poniżej 3%.
Drugi program, opowiedziany właściwie, dawał średnią darowiznę powyżej 100 złotych i trzy razy wyższą konwersję >9%.
Ten sam nadawca. Ta sama grupa docelowa. Ten sam budżet reklamowy.
Cała różnica siedziała w jednym miejscu: który projekt poszedł do komunikacji w kampanii.
To nie jest anegdota. To jest wzorzec, który powtarza się w każdej branżowej analizie fundraisingu. Wybór projektu to nie detal wykonawczy. To decyzja, która generuje lub niszczy potencjał całej kampanii, zanim ktokolwiek napisze choćby jedno słowo kopii.
Dlatego pierwsza decyzja strategiczna w każdej kampanii fundraisingowej to wybór jednego programu o najwyższym potencjale fundraisingowym.
Nie tego, który ma najsilniejszego obrońcę w zarządzie. Nie tego, w którym akurat brakuje pieniędzy. Nie tego, który wydaje się Wam wewnętrznie najważniejszy.
Tego, który przy tym samym nakładzie pracy i budżecie przyniesie największą liczbę darczyńców i najwyższe wpłaty.
I jest jeszcze jeden argument, o którym często zapomina się w tej kalkulacji: darczyńcy pozyskani w kampanii są punktem wejścia do bazy regularnych darczyńców. Każda osoba, która wpłaci podczas zbiórki świątecznej, może stać się regularnym darczyńcą, jeśli po kampanii zostanie dobrze przeprowadzona przez ścieżkę komunikacji. A to oznacza, że wybór projektu z wyższą konwersją nie daje tylko lepszego wyniku tej jednej kampanii. Daje więcej ludzi na wejściu do systemu regularnych darowizn.
Warto powiedzieć wprost, co dzieje się po podjęciu właściwej decyzji o wyborze projektu.
Komunikat piszę się łatwiej, bo projekt ma wyraźny, emocjonalny rdzeń. Hasło pojawia się szybciej, bo wiesz, co chcesz powiedzieć. Key visual projektuje się sprawniej, bo historia ma konkretny obraz. Kanały dobierają się naturalnie do charakteru projektu. Budżet mediowy rozdziela się precyzyjniej, bo wiesz, co testujesz.
I odwrotnie: zły wybór sprawia, że nawet najlepiej wykonana reklama, najpiękniejsza grafika i najbardziej emocjonalne zdjęcie nie obroni słabego projektu. Egzekucja nie nadrobi złej strategii.
Tej decyzji nie da się podjąć „na oko”. I nie powinna być podejmowana na podstawie wewnętrznych preferencji zespołu.
Wymaga krzyżowej analizy konkretnych kryteriów, które realnie wpływają na konwersję u darczyńców indywidualnych. W programie, który prowadzę, uczestnicy przechodzą przez analizę 6 takich kryteriów w pierwszym tygodniu pracy. Opracowałam narzędzie oceny potencjału fundraisingowego z pomocą Agenta AI, które systematyzuje tę ocenę i eliminuje subiektywizm z procesu wyboru.
Ale jeszcze zanim sięgniesz po narzędzie, możesz zrobić jedno proste ćwiczenie, które od razu pokaże Ci, które projekty w Waszym portfolio w ogóle mogą być kandydatami do kampanii.
Wypisz wszystkie projekty, które aktualnie prowadzi Wasza organizacja.
Przy każdym z nich odpowiedz sobie szczerze na jedno pytanie: czy obca osoba, która nic o Was nie wie, po dwóch zdaniach poczuje komu i w czym pomaga jej wpłata?
Oceń każdy projekt od 0 do 5, gdzie 0 to „nie, w żaden sposób”, a 5 to „tak, natychmiast i bez żadnych dodatkowych wyjaśnień”.
To nie jest jeszcze pełna analiza 6 kryteriów. Ale już po tym ćwiczeniu zobaczysz wyraźnie, że część projektów odpada jako kandydaci do kampanii. Zostaje zwykle kilka. Spośród nich wybierasz jeden.
Tylko jeden. Nie dwa „żeby każdy miał coś dla siebie”. Nie trzy „bo mamy różnych darczyńców”. Jeden.
Kampania z jednym wyraźnym projektem jest wielokrotnie skuteczniejsza od kampanii, która próbuje opowiedzieć o wszystkim naraz. To jedna z najważniejszych zasad, których nauczyłam się przez 23 lata analizowania i prowadzenia kampanii fundraisingowych w polskich i międzynarodowych NGO.
Wybór projektu to decyzja, od której wszystko inne się zaczyna. Zacznij od niej.
Autorką wpisu jest Martyna Mazela — założycielka i CEO Instytutu Fundraisingu, z 23-letnim doświadczeniem w fundraisingu. Pomaga liderom organizacji pozarządowych budować systemy fundraisingowe i pozyskiwać miliony złotych z darowizn na realizację ich misji. Dzięki autorskiej Strategii fundraisingowej 4K pomaga NGO przejść od finansowania rzędu 50 tys. zł do nawet 6 mln zł rocznie z fundraisingu i zbudować stabilne, niezależne od dotacji źródła finansowania całej NGO.
LinkedIn: linkedin.com/in/martyna-mazela-578385
Strona Instytutu: instytutfundraisingu.pl
