Pozyskiwanie funduszy od darczyńców indywidualnych to obszar słabo wykorzystywany przez polskie NGOsy. Jeśli dla porównania weźmiemy Szwecję albo Wielką Brytanię, gdzie jedna osoba ma ustawionych kilka stałych zleceń lub poleceń zapłaty na kilka organizacji charytatywnych, to nasza polska rzeczywistość wygląda przy nich dość blado.
Dlaczego tak się dzieje? Z pewnością mają na to wpływ uwarunkowania historyczne i kulturowe. Wpływa na to także powszechna w Polsce „grantoza”, która nie wymaga od trzeciego sektora starania się o pieniądze z sektora komercyjnego. Jednak kolejnym ważnym problemem jest brak wiedzy z zakresu fundraisingu. Nie ma szkół, kursów, praktyk czy zbyt wielu książek po polsku, w których można by było samemu tę wiedzę pogłębiać. A wiedza jest rozległa, szeroka i zahacza o wiele różnych dziedzin oraz obszarów. Dziś oraz w kilku kolejnych wpisach na blogu, chciałabym Wam przybliżyć ciekawe dane, poparte badaniami, które dotyczą psychologii w fundraisingu.
Myśląc o sukcesie naszej akcji zbierania pieniędzy od darczyńców, rzadko zdajemy sobie sprawę, jak duży wpływ na naszą efektywność ma znajomość psychologii. Czy zastanawialiście się dlaczego uwypuklenie sytuacji jednego podopiecznego daje lepszy wynik niż pokazanie cierpienia milionów? Dlaczego więcej ludzi przekazuje darowiznę na rzecz zbiórki, która prawie osiągnęła już swój cel? Wiele działań darczyńców jest irracjonalnych i dobry fundraiser musi mieć tego świadomość.
W trzech kolejnych wpisach przedstawię Wam wyniki badań dotyczących psychologii dawania i wyjaśnię, jak organizacje pozarządowe mogą wykorzystać tę wiedzę do tworzenia bardziej efektywnych kampanii.
Badanie nr 1: Czas czy pieniądz?
Badania wykazały, że ludzie zachowują się inaczej, gdy myślą o pieniądzach, niż kiedy myślą o czasie. Aby zbadać te różnice w zachowaniu, psychologowie wykorzystali pytania naprowadzające, aby naprowadzić uczestników badania na myślenie o pieniądzach lub o czasie. Uczestnikom zadano dwa następujące pytania, ale w różnej kolejności:
Następnie uczestnicy badania mieli możliwość przekazania części lub całości swoich 10 dolarów wynagrodzenia, na organizację X. Ta grupa osób, która najpierw została poproszona o wolontariat (prośba o czas) przekazała najwięcej pieniędzy na organizację X. Zaś uczestnicy, którzy zostali w pierwszej kolejności poproszeni o darowiznę (prośba o pieniądze), a potem o czas, przekazali mniej pieniędzy niż grupa kontrolna, której dano tylko możliwość przekazania wynagrodzenia.
Jaki z tego wniosek? Okazuje się, że kiedy skierujemy myślenie ludzie na pieniądze, stają się oni bardziej skoncentrowani na osiąganie własnych celów przy użyciu posiadanych zasobów. Myślą bardziej analitycznie i działają bardziej zachowawczo.
Natomiast sposób, w jaki ludzie myślą o czasie jest zasadniczo różny od tego, w jaki myślą o pieniądzach. Ponieważ ludzie mierzą czas w swoich doświadczeniach, a doświadczenia te wywołują u nich emocje. Prośba o czas nakierowuje ludzi w bardziej emocjonalny sposób myślenia i emocjonalne podejmowania decyzji – dlatego stają się oni w rezultacie bardziej hojni. Prośba o pieniądze wywołuje u ludzi myślenie racjonalne. Więc są mniej skłonni do dzielenia się.
Rada dla Waszej NGO:
Skupcie się na budowaniu emocjonalnej relacji z darczyńcami, wtedy nie będą tak racjonalnie podchodzili, do każdej prośby o darowiznę. Opracujcie solidny programu wolontariatu. Proście darczyńców i osoby Was wspierające o czas w pierwszej kolejności, a dopiero potem o pieniądze, a dzięki temu możecie otrzymać jeszcze wyższe darowizny!
