3 pułapki komunikacji fundraisingowej. Nie daj się złapać!
18 Lip

3 pułapki komunikacji fundraisingowej. Nie daj się złapać!

Czy w swojej pracy fundraisera miewasz czasem poczucie, że utknąłeś w miejscu? Nie możesz dotrzeć do potencjalnych darczyńców, mimo że wszystko robisz zgodnie ze sztuką fundraisingu, opierając się na najlepszych wzorach? Dlaczego tak się dzieje? W czym tkwi problem?

Przyczyn może być wiele. Jednym z powodów, dla których organizacjom non-profit trudno jest osiągnąć satysfakcjonujące efekty kampanii fundraisingowych czy założone cele finansowe, jest to, że potencjalny darczyńca czuje się zagubiony i nie rozumie, czym zajmuje się organizacja, po co to robi, ani czego od niego oczekuje. Najczęstsza przyczyna tego problemu to niewłaściwie sformułowany przekaz komunikacyjny.

Poniżej znajdziesz 3 główne pułapki komunikacyjne, które powodują, że organizacja nie trafia z apelem o pomoc do darczyńców. W mojej fundraiserskiej praktyce wpadałam w nie niejeden raz.

Pułapka nr 1: Zakładasz, że ludzie wiedzą to samo, co Ty

Doskonale znasz problem, z którym Twoja organizacja walczy i który chce rozwiązać. Wiesz, gdzie jest jego źródło, rozumiesz wszystkie związane z nim niuanse. Dla Ciebie to, co robicie ma sens, ponieważ obserwujesz te działania każdego dnia, jesteś po uszy zanurzony w temacie. Ale to dotyczy Ciebie i ludzi, z którymi na co dzień w organizacji pracujesz.

A co z resztą? Co z tymi, którzy odwiedzają Twoją stronę www po raz pierwszy? Czy wchodząc na nią mogą łatwo i szybko zrozumieć istotę problemu?

Odwróćmy nieco sytuację:
Zastanów się: czy sam w pełni rozumiesz problemy, z którymi nie pracujesz na co dzień? Np. dlaczego uchodźcy przybywają do Europy? Jakie są przyczyny bezdomności? Co wiesz o handlu ludźmi? A o głodzie w Europie, zanieczyszczeniu środowiska, depresji wśród młodzieży?

Nie zakładaj z góry, że ludzie wiedzą, skąd bierze się problem, z którym walczy Twoja organizacja. Albo dlaczego tak ważne jest, by go rozwiązać. Po prostu wytłumacz im to: jasno i przejrzyście.

Czemu masz to robić? Ponieważ z pewnością na tym zyskasz:
1. Po pierwsze: ludzie zaufają Twojej organizacji, jako ekspertowi w tej kwestii.
2. Po drugie: lepiej zrozumieją, jak działacie i po co w ogóle to robicie.
3. Po trzecie: poczują większą empatię dla ludzi (lub zwierząt), którym pomagacie.

Jak to zrobić? Rozłóż problem, którym Twoja organizacja się zajmuje, na łatwe do zrozumienia elementy. Opowiedz o problemie. Daj darczyńcom go poczuć, usłyszeć, zobaczyć. Wtedy szanse powodzenia Twoich działań fundraisingowych znacznie wzrosną.

Pułapka nr 2: Chcesz powiedzieć za dużo naraz

Twoja organizacja non-profit wykonuje niesamowitą pracę. Robisz wiele różnych rzeczy, aby pomóc ludziom lub zwierzętom, by zmieniać świat na lepsze. Chcesz, żeby Twoi darczyńcy – obecni i potencjalni – to dostrzegli. ALE UWAŻAJ: jeśli spróbujesz powiedzieć im wszystko na raz – nie usłyszą nic.

Ludzie są zajęci i zewsząd atakowani reklamami, więc trudno na dłużej zatrzymać ich uwagę. Zazwyczaj możesz liczyć tylko na krótką chwilę. Jeśli więc Twoja strona internetowa, e-mail lub spot video o działaniach organizacji będą chaotyczne i przeładowane informacjami, to odbiorcy po prostu nie wyłapią istoty przekazu komunikacyjnego. Taka kampania fundraisingowa niechybnie zakończy się klapą…

Ale jeśli historia, którą opowiesz będzie prosta i zrozumiała, ludzie zwrócą na nią uwagę, a część z nich podejmie działanie w postaci wpłaty darowizny.

Pułapka nr 3: Próbujesz brzmieć zbyt mądrze

Jednym z błędów, jaki popełniają organizacje non-profit, jest to, że używają specjalistycznego języka, ponieważ czują się ekspertami w danej dziedzinie i chcą to pokazać. Takie podejście jest właściwe w środowisku akademickim, ale ani w marketingu, ani w fundraisingu ten sposób komunikacji się nie sprawdzi.

Jak sprawdzić, czy nie wpadasz w tę pułapkę? W telewizji był kiedyś teleturniej pod hasłem: „Czy jesteś mądrzejszy od piątoklasisty?”. Parafrazując tytuł programu, proponuję Ci przeprowadź mały test: „Czy nie brzmisz za mądrze dla piątoklasisty?”. Czy Twój przekaz byłby w stanie zrozumieć uczeń piątej klasy szkoły podstawowej? Bo prawdę powiedziawszy tak właśnie powinno być. Jeśli piątoklasista nie jest w stanie szybko pojąć, co robi Twoja organizacja i dlaczego to robi, to prawdopodobnie nadmiernie komplikujesz swój przekaz fundraisingowy. Używaj słów i pojęć, które każdy, nawet jedenastolatek, bez problemu może zrozumieć.

Większość dobrych komunikatów jest krótka i prosta:

Ocal życie noworodka. Podaruj więcej niż jeden dzień – Unicef
Pomóż ocalić dzieci w Afryce od życia na ulicy – SOS Wioski Dziecięce
Ufunduj Wigilię dla starszej samotnej osoby – mali bracia Ubogich
Pomóż kobietom, które doświadczają przemocy w domu – Centrum Praw Kobiet

Pilnuj, by Twój przekaz marketingowy też był krótki, zrozumiały i klarowny. Unikniesz nieporozumień, a ludzie, do których chcesz dotrzeć nie będą czuli się zagubieni.

Zachęcam Cię do spojrzenia przez taki pryzmat na stronę www organizacji, landing page kampanii fundraisingowej, emaile, listy, banery i inne formy komunikacji. Zastanów się, może da się to samo powiedzieć krócej, dobitniej i prościej, przy użyciu mniejszej ilości słów?

O Autorze

Agnieszka Szafrańska
Agnieszka Szafrańska, fundraiserka z wieloletnim doświadczeniem. Przez ponad 5 lat pracowała dla Stowarzyszenia "mali bracia Ubogich", organizacji pozarządowej działającej w międzynarodowych strukturach. Obecnie pracuje w dziale marketingu jednej z wiodących na polskim rynku firm oferujących prywatną opiekę medyczną. Specjalizuje się w marketingu bezpośrednim oraz digital marketingu.