Psychologia w fundraisingu – współczucie
15 Mar

Psychologia w fundraisingu – współczucie

Współczucie to potężna emocja, której uczumy się od małego i później towarzyszy nam przez całe życie. Wykorzystanie tego stanu emocjonalnego bardzo pomaga w fundraisingu, dlatego właśnie temu zagadnieniu poświęcamy drugi odcinek naszej serii: Psychologia dawania.

Zwróć uwagę, że potrafimy współczuć konkretnym osobom, które jesteśmy w stanie zidentyfikować, jednak trudno nam wzbudzić w sobie współczucie w stosunku do anonimowych mas bez twarzy.  Dzieje się tak z powodu identyfikacji społecznej, dzięki której nawiązujemy relację i czujemy empatię w stosunku do drugiego człowieka, jednak ciężko poczuć nam empatię do całego tłumu – nawet jeśli jest to tłum cierpiących osób…

Im bardziej zhumanizowana jednostka stoi przed nami, tym silniejszą relację będziemy mogli z nią stworzyć. Już samo pokazanie nam prawdziwej twarzy drugiego człowieka może mieć ogromny wpływ na to co czujemy do tej osoby. Kolejnym krokiem zacieśniającym naszą relację będzie przedstawienie nam historii tej jednostki – to też będzie służyć wzmocnieniu rodzącej się z naszej strony więzi. To zjawisko nazywa się w psychologii The Identifiable Victim Effect i po wpisaniu tego hasła w Google wyskoczy nam ponad 8,5 miliona artykułów na ten temat.

I tutaj pojawia się bardzo ważna kwestia dla nas, fundraiserów: czy sposób w jaki przedstawiamy misję organizacji buduje relację z darczyńcami i wspiera fundraising, czy jest wręcz odwrotnie? Odpowiednie sportretowanie misji NGO będzie kluczowym czynnikiem sukcesu w kontekście pozyskiwania funduszy, o czym nie raz sama miałam okazję przekonać się w mojej pracy z klientami.

Badanie: 3 miliony dzieci vs. mała Rokia  

Aby zbadać, jak dokładnie The Identifiable Victim Effect przekłada się na fundraising, naukowcy: Small, Loewenstein i Slovic przeprowadzili badanie dotyczące hojności, którego wyniki opublikowali w artykule: Współczucie i bezduszność: wpływ myśli deliberatywnej na darowizny na rzecz identyfikowalnych i statystycznych ofiar (2007 r.). Podczas tego badania dali uczestnikom po 5 dolców za wypełnienie kwestionariuszy.

Grupa pierwsza badanych otrzymała następującą informację:

Niedobory żywności w Malawi dotykają ponad 3 miliony dzieci. W Zambii poważne niedobory opadów spowodowały spadek produkcji kukurydzy o 42% od 2000 r. W rezultacie szacuje się, że 3 miliony Zambijczyków cierpi głód. 4 miliony osób w Angoli – jedna trzecia ludności – zostało zmuszonych do ucieczki z domów. Ponad 11 milionów osób w Etiopii potrzebuje natychmiastowej pomocy żywnościowej.

Druga grupa badanych otrzymała zdjęcie małej dziewczynki oraz wiadomość o następującej treści:

Jej życie zmieniłoby się na lepsze w wyniku twojego finansowego daru. Z Twoim wsparciem oraz wsparciem innych ludzi wielkiego derca, Save the Children będzie współpracować z rodziną Rokii i innymi członkami jej społeczności, aby pomóc ją nakarmić, zapewnić jej edukację, a także podstawową opiekę medyczną i edukację higieniczną.

Następnie zapytali grupę nr 1 i 2, czy chcieliby przekazać część wynagrodzenia na dany cel. W pierwszej grupie średnio 23% osób przekazało swoich 5 dolarów. Sytuacja podwoiła się do 46% w drugiej grupie. Czyli 100% więcej darowizn zebrano na jedną dziewczynkę, niż na miliony głodujących.

Naukowcy zdefiniowali 5 czynników, które wpłynęły na ten 100% lepszy wynik:  
  1. Fotografia jednego dziecka w potrzebie
  2. Opisanie darowizny, jako „prezentu – daru”
  3. Porównywanie darczyńcy z „osobami wielkiego serca” i włączanie go do grupy tych osób
  4. Nazywanie dziewczynki imieniem („Rokia”)
  5. Powiedzenie, w jaki sposób pieniądze darczyńcy zostaną wykorzystane, pokazując korzyści, jakie zyska z darowizny
Rysunki, czy zdjęcia – co lepiej działa w komunikacji fundraisingowej?

Przestawienie misji organizacji poprzez grafikę, rysunki czy animacje zazwyczaj przynosi gorsze efekty w fundraisingu, niż poprzez zdjęcia i filmy. Ta sama historia może być pokazana w sposób animowany lub fabularny – jednak wywoła rożne emocje u odbiorców. A to dlatego, że trudniej nam będzie identyfikować się z rysunkiem, niż z prawdziwym człowiekiem lub psem, którego widzimy na zdjęciu.

Oczywiście  mamy wspaniałe przykłady geniuszu artystycznego filmów Pixar, czy Disney’a, w których perfekcyjnie humanizuje się zabawki, zwierzaki, czy bajkowe postaci. Jednak za uzyskaniem takich efektów stoją dziesiątki ekspertów, artystów i godziny animacji komputerowych, za miliony dolarów. To ogromna i kosztowna sztuka, żeby właśnie taki efekt humanizacji “rysunkowego stworzenia” wywołać u odbiorcy. Dlatego jeśli Twoja organizacja ma mały budżet na film fundraisingowy, to lepiej zrób film fabularny, a nie kreskówkę…

Rada dla Waszej NGO:

Bez względu na to, ilu beneficjentom (osobom, zwierzętom) Wasza organizacja pomaga, pamiętaj aby przedstawiać ich indywidualne historie w prezentacji misji lub kampaniach fundraisingowych. Indywidualne historie mogą pomóc Wam w zbudowaniu relacji z Waszymi potencjalnymi darczyńcami w na poziomie emocjonalnym, co może zwiększyć przychody z fundraisingu nawet o 100%!

 

O Autorze

Martyna Żak
Konsultant i trener fundraisingu. Specjalistka w dziedzinie fundraisingu i marketingu dla NGO. Od ponad 15 lat związana z branżą marketingu oraz fundraisingu. Doświadczenia w fundraisingu zdobywała pracując przez 6 lat jako Fundraising Manager, a następnie Dyrektor Fundraisingu i Marketingu w Stowarzyszeniu SOS Wioski Dziecięce w Polsce. Pozyskała miliony złotych oraz dziesiątki tysięcy darczyńców indywidualnych oraz setki firm do współpracy. Obecnie prowadzi konsultacje z fundraisingu, pisze strategie fundraisingowe i biznes plany fundraisingowe oraz realizuje kampanie fundraisingowe dla wielu polskich organizacji pozarządowych. Więcej na martynazak.com

Napisz komentarz