Jak zdobyć nowych darczyńców? Stwórz personę darczyńcy
03 Gru

Jak zdobyć nowych darczyńców? Stwórz personę darczyńcy

Koncentracja na darczyńcy, na jego potrzebach, upodobaniach, antypatiach, oczekiwaniach, zachowaniach i motywacjach to klucz do skutecznego fundraisingu. Aby zbudować długotrwałą i opartą na zaufaniu relację z darczyńcami, musisz ich poznać, zrozumieć oraz dostosować komunikację odpowiednio do ich potrzeb.

Twoja organizacja ma dziesiątki, jeśli nie tysiące darczyńców. Czy tak naprawdę ich znasz? Czy wiesz, kim są? Czy to studenci, młodzi przedsiębiorcy, pracujące matki, a może skromni emeryci? W jaki sposób wchodzą w interakcję z Twoją organizacją? Co ich inspiruje? Dlaczego wpłacają? Jak wpłacają? Gdzie ich znaleźć?

Ta wiedza pomoże ci dotrzeć do kolejnych osób zainteresowanych wspieraniem twojej organizacji pozarządowej.

Jednak kluczowe pytanie, które powinieneś sobie dziś zadać brzmi: na czym opieram swoją wiedzę o darczyńcach? Na domysłach czy na rzetelnych danych? Jeśli nie wiesz, jak zdobyć te drugie, z pomocą przyjdzie Ci stworzenie persony darczyńcy.

Czym jest persona darczyńcy?

Persona darczyńcy to obraz twojego idealnego darczyńcy, który jest reprezentatywny dla grupy osób (twoich darczyńców), mających podobne cechy, cele i wzory zachowań. To pogłębiony profil darczyńcy bazujący na wiedzy o realnych osobach zaangażowanych w działania organizacji. Każda organizacja ma kilka typów tzw. persony darczyńcy.

Jak powstaje persona darczyńcy?

Personę darczyńcy możesz utworzyć sam przeprowadzając ankiety, wywiady oraz badania grupy docelowej.

Skąd wziąć potrzebne dane do jej stworzenia?

Odwołaj się do osób, które masz w już w swojej bazie oraz danych ze źródeł, którymi dysponujesz:

Do kogo się zwrócić?

1) Darczyńcy – twoja aktualna baza darczyńców to najbardziej adekwatna grupa, ponieważ już wsparli twoją organizację i zaangażowali się w jej działania. Włącz w badanie wszystkie grupy: darczyńców jednorazowych, regularnych, akcyjnych itp. Pozwoli Ci to wyróżnić cechy wspólne każdej z nich.

2) Wolontariusze – mimo że ta grupa reprezentuje inną formę zaangażowania w działania organizacji – są to osoby oni dwa razy bardziej skłonne do przekazania darowizny w przyszłości niż reszta społeczeństwa. Motywacje wolontariuszy do wspierania organizacji będą inne niż u darczyńców, ale warto mieć wiedzę o tym, co ich inspiruje do zaangażowania w wolontariat, a w przyszłości może także we wspieranie finansowe organizacji.

3) Sieć kontaktów – istnieje większe prawdopodobieństwo, że przyjaciele, rodzina, a nawet współpracownicy twojej bazy darczyńców chętniej wesprą Twoją organizację zainspirowani przez kogoś ze swojego najbliższego otoczenia. Rozszerzenie badanej grupy także o te osoby da ci wiedzę na temat tego, jak dotrzeć do nowych darczyńców. Będziesz mógł zweryfikować ich wiedzę na temat twojej organizacji, a także dowiedzieć się, czy wspierają inne organizacje oraz dlaczego to robią.

Przydatne będą na pewno informacje na temat fanów twoich profili w social mediach (Facebook, Twitter, Instagram) – dzięki narzędziom analitycznym tych mediów dowiesz się, kto wchodzi w interakcję z twoją organizacją, kiedy to robi itp. Znajdziesz tu potrzebne ci dane demograficzne (wiek, płeć, poziom wykształcenia, zainteresowania, lokalizacja).

Ile osób powinno wziąć udział w badaniu, by dane były rzetelne?

Odpowiedź brzmi: to zależy. Możesz zacząć od 3-5 dla każdej z grup.
Zasada jest taka: kiedy już sam zaczniesz trafnie przewidywać, co odpowie Twój rozmówca na zadane przez ciebie pytania, to osiągnąłeś swój cel. Będzie to bowiem oznaczać, że przeprowadziłeś wywiady z wystarczającą liczbą osób, aby ustalić i zinterpretować te wzorce i zbudować wzorcowe profile (czyli persony darczyńcy).

O co pytać?

Zależy ci, by informacje, które uzyskasz były jak najwartościowsze oraz by ułożyły się w rozbudowany i rzetelny profil donor persony. Oto kilka przykładowych pytań, które warto postawić ankietowanym:

  • Skąd dowiedzieli się o organizacji?
  • Jakie są ich zainteresowania i hobby? – ta informacja pozwoli lepiej dopasować twoje działania do faktycznych zainteresowań darczyńców.
  • Co inspiruje ich do dawania?
  • Co musi im zaoferować organizacja, by skłonić ich do przekazania darowizny? – odpowiedź na to pytanie pozwoli ci ustalić priorytety w działaniach marketingowych, np. dla jednych może to być silna obecność w social mediach, dla innych znaczenie może mieć zawartość waszej strony internetowej.
  • Czym się zajmują?
  • Czy mają rodzinę, dzieci?
  • Jak wygląda ich typowy dzień?

Stwórz profil persony darczyńcy

Po przejściu przez opisany proces będziesz miał dużo danych na temat swoich potencjalnych i aktualnych darczyńców. Ale co z tym zrobić? Jak przefiltrować te dane, by ułożyć je w prosty i zrozumiały dla wszystkich profil?

To właśnie kolejny krok w tworzeniu persony darczyńcy: zidentyfikuj punkty wspólne (czyli powtarzające się wzorce) wśród różnych respondentów i opracuj co najmniej jeden lub kilka podstawowych profili persony darczyńcy. Jak to zrobić? Pomoże Ci w tym szablon. Wprowadź zgromadzone dane do szablonu profilu darczyńcy i zacznij szukać analogii. Stwórz szablon w excelu z następującymi kolumnami:

1. KTO? Podstawowe informacje demograficzne:

  • podstawowe informacje nt. pracy, stanu cywilnego, wykształcenia, hobby
  • wiek, płeć, dochód, miejsc zamieszkania (duże miasto, małe miasto, wieś)
  • identyfikatory: postawa, preferencje dot. form kontaktu z organizacją itp.

2. CO? Czyli to, co wiesz na temat motywacji swojej persony:

    • CELE (główny i drugorzędne np. zapewnić dobry byt i szczęście swojej rodzinie, awans na ścieżce kariery zawodowej itp.)
    • WYZWANIA, PRZED KTÓRYMI STOI (główne i drugorzędne)
    • JAK POMAGAMY? Jak odpowiadasz na jego wyzwania. Jak pomagasz osiągnąć cele?

3. DLACZEGO? Dane, które pozwolą twojemu zespołowi przygotować odpowiedzi do realnych zapytań i konwersacji.

  • PRAWDZIWE WYPOWIEDZI:
    Zbierz kilka cytatów z przeprowadzonych wywiadów i ankiet – najbardziej reprezentatywnych dla danej persony.
  • WSPÓLNE DLA GRUPY ZASTRZEŻENIA DOTYCZĄCE WASZYCH DZIAŁAŃ – wszystko, co po drodze może zniechęcić personę darczyńcy do wpłaty darowizny.

4. JAK? – podpowiedz swojemu zespołowi jak rozmawiać z personą darczyńcy, jaki język jest najbardziej dla niej odpowiedni (np. czy zwracać się do niej w sposób oficjalny czy nieoficjalny). To pomoże zachować wszystkim spójność, czy to w komunikacji emailowej, telefonicznej, na Facebooku, na stronie internetowej czy w kontakcie twarzą w twarz.

  • KOMUNIKATY MARKETINGOWE – w jaki sposób opiszesz personie swoją misję?
  • TZW. ELEVATOR PITCH, czyli tyle, ile zdążyłbyś powiedzieć jadąc windą – króciutki opis organizacji, możliwie najlepiej oddający sens waszej misji. Maksimum treści w minimum słów.

Na zakończenie pamiętaj, by nadać twoim personom tożsamość: dać im twarz w postaci zdjęcia, by ułatwić wyobrażenie sobie i innym członkom zespołu, jak może wyglądać w rzeczywistości (zdjęcia możesz pobrać w banku bezpłatnych fotografii). Nadaj im imiona oraz przydomki np. „Pani Zosia, starsza sąsiadka z 10.piętra”. To sprawi, że staną się one czymś więcej, niż tylko anonimowymi profilami w excelu :).

Tworzenie persony darczyńcy jest jednym z elementów pisania strategii fundraisingowej, którą możesz zamówić w Instytutcie Fundraisingu. Więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj https://instytutfundraisingu.pl/wdrozenie-fundraisingu-program-12-miesieczny/

Źródła:

https://www.classy.org/blog/how-to-develop-donor-personas-for-your-nonprofit/
https://blog.imageinabox.com/nonprofits-guide-creating-donor-persona-profiles
https://www.campaignnowonline.com/nonprofitblog/how-to-create-a-donor-persona

O Autorze

Agnieszka Szafrańska
Agnieszka Szafrańska, fundraiserka z wieloletnim doświadczeniem. Przez ponad 5 lat pracowała dla Stowarzyszenia mali bracia Ubogich, organizacji pozarządowej działającej w międzynarodowych strukturach. Obecnie pracuje w dziale marketingu jednej z wiodących na polskim rynku firm oferujących prywatną opiekę medyczną. Specjalizuje się w marketingu bezpośrednim oraz digital marketingu.