Nasza kampania fundraisingowa jest krytykowana! Koszmar czy wyzwanie?
31 Lip

Nasza kampania fundraisingowa jest krytykowana! Koszmar czy wyzwanie?

Kiedy wchodziłam do biura, Karolina dopadła mnie niemalże w progu:
– Mamy bardzo dużo skarg od darczyńców – powiedziała, a ton jej głosu nie wróżył nic dobrego. Reszta zespołu też miała nietęgie miny. Trudno mi było uwierzyć w taki zwrot akcji. Jakiś tydzień wcześniej wystartowaliśmy z kampanią fundraisingową. Listy dotarły do większości darczyńców i już na tym jej etapie mieliśmy obiecujące efekty.
Panujący w biurze nastrój zaczął mi się udzielać…
– Chyba będziemy musieli wyłączyć kampanię… – westchnęła cicho Gosia.
Poziom stresu w moim organizmie sięgał niemal zenitu, gdy ostatkiem przytomności zdobyłam się na pytanie:
– A ile mamy tych skarg?
– 7 do teraz – odpowiedziała Karolina.
– Siedem?! –powtórzyłam z niedowierzaniem, bo wysłaliśmy blisko 30 tysięcy listów i drugie tyle emaili…

To wymyślona i lekko udramatyzowana sytuacja, ale założę się, że w zespole niejednej organizacji kilka skarg potrafi wywołać bliską temu opisowi panikę.

Negatywne reakcje, uwagi i skargi darczyńców – żaden fundraiser nie chciałby ich nigdy słyszeć ani czytać. W końcu DARczyńca to nasz DOBROczyńca – człowiek, który pomaga realizować misję organizacji, a pośrednio pomaga jej beneficjentom. Znajduje się w centrum działań fundraisera, któremu zależy na jego przychylności i wsparciu.

Każda więc oznaka niezadowolenia darczyńcy jest dla nas, fundraiserów, nieprzyjemna i stresująca.

Czy można uniknąć negatywnych reakcji?

Nie, ponieważ dobrze przygotowane kampanie fundraisingowe, zawsze będą wywoływały emocje i reakcje u odbiorców. Tak naprawdę te reakcje są sygnałem, że to, co robisz, robisz dobrze. Jeśli Twoje komunikaty fundraisingowe byłyby nudne, nie skłoniłyby ludzi do podjęcia działania – w tym pisania skarg lub komentarzy.

Jeżeli natomiast Twój komunikat chwyta ludzi za serce lub ściska gardło, to na pewno sprawi, że część z nich poczuje się niekomfortowo. Niektórzy okażą to niezadowoleniem: telefonicznie lub w emailu. Jednak zazwyczaj będą to sporadyczne i jednostkowe przypadki, natomiast większość odbiorców zareaguje wpłacając darowiznę.

Czy to oznacza, że masz nie reagować na negatywne listy, emaile czy telefony?

ABSOLUTNIE NIE! Po pierwsze nie odpowiadając na skargi, dajesz tym osobom do zrozumienia, że je ignorujesz, a tym samym nie szanujesz. Po drugie, wiele z nich to lojalni darczyńcy, na których akurat ten dany komunikat nie zadziałał zgodnie z Twoją intencją.

Ponadto negatywny feedback ze strony darczyńcy prawie nigdy nie wynika z jego złej woli. Wręcz przeciwnie – takiej osobie zależy, by to, co robimy jako organizacja, było wykonane dobrze, ponieważ ona sama czuje się w to zaangażowana. Skoro zdobyła się na wysiłek, by do Ciebie napisać, to oznacza, że to, co robi Twoja organizacja nie jest jej obojętne. Podejmując kontakt z Tobą, daje Ci szansę, byś lepiej odpowiedział na jej potrzeby i przemienił negatywne wrażenie w dobre doświadczenie. Dlatego dowiedz się, czego dokładnie od Ciebie oczekuje i odpowiedz na te oczekiwania.

Jakie są najczęstsze przyczyny negatywnych reakcji odbiorców kampanii fundraisingowych?

Oto 3 najpopularniejsze, które pojawiają się we wszystkich organizacjach charytatywnych na świecie:
1. Dostaję od was za dużo listów.
2. Marnujecie pieniądze, które powinny być spożytkowane na pomoc beneficjentom.
3. Wpędzacie mnie w poczucie winy.

Jak odpowiadać na negatywne reakcje?

Po pierwsze okaż wdzięczność darczyńcy za jego zaangażowanie.

Po drugie odpowiedz na wyrażoną przez darczyńcę potrzebę, np.:

Ad 1. Jeśli uważa, że otrzymuje od organizacji za dużo listów, zaproponuj mniejszą ich częstotliwość lub przejście na kontakt emailowy.

Ad. 2. Jeśli ocenia, że organizacja marnuje pieniądze na wysyłki pocztowe, zamiast przeznaczyć te pieniądze na pomoc beneficjentom, wyjaśnij, że każda złotówka, którą wydajecie na wysyłkę, owocuje wieloma darowiznami, które pozwalają nieść pomoc beneficjentom. Podkreśl, że dbacie o to, by koszty były bardzo niskie. Jak w poprzednim przykładzie zaproponuj zredukowanie częstotliwości korespondencji.

Ad. 3. Jeśli darczyńca czuje się wpędzony w poczucie winy, przeproś i zapewnij, że nie taka była Wasza intencja. Zapewnij, że zawsze jesteście szczerzy w swojej komunikacji oraz przywiązujecie dużą wagę do tego, co i w jaki sposób mówicie. Podkreślenie pilności działania, wiąże się z pilnością potrzeby. I jeśli darczyńca sobie tego życzy to następnym razem będziecie unikać przesyłania tego typu wiadomości.

Nie zbaczaj ze swojej drogi

Negatywne reakcje i niezadowolenie darczyńców mogą obudzić niepokój i przynieść szkody organizacji. Jednak – jeśli stawisz im czoła odważnie, z przekonaniem i pozytywnym podejściem – może to być magiczny moment, który pozwoli Ci stworzyć dobre wrażenie i mocniej zacieśnić więź z darczyńcą.

Bardzo możliwe, że będziesz musiał zmienić coś w komunikacji z konkretną osobą, która wyraziła swoje niezadowolenie (np. wysyłać jej mniej listów). Ale z pewnością z powodu takich pojedynczych głosów nie potrzebujesz zmieniać całego programu fundraisingowego. W końcu na jedną osobę, która zareagowała negatywnie, przypadają tysiące darczyńców, którzy reagują pozytywnie i wpłacają darowizny. Daj się inspirować ludziom, którzy otworzyli swoje serca i portfele. Pozwól, by to oni kształtowali Twój sposób myślenia o fundraisingu.

Oczywiście jeśli uwagi powtarzają się często, przy okazji różnych kampanii i są konstruktywne, warto się zastanowić nad zmianą lub optymalizacją działań fundraisingowych, która pozwoli wyeliminować negatywny feedback w danym temacie, np. „Mieszkam za granicą, przelew bankowy jest dla mnie kosztowny, a nie ma możliwości wpłaty przez PayPal na Waszej stronie www”.

Pamiętaj, by nie tracić z oczu tego, co najważniejsze: zbieranie funduszy na Waszą misję, na dobrą pracę, którą wykonuje Twoja organizacja. Przekonanie, że to, co robicie jest dobre i potrzebne doda Ci odwagi w fundraisingu, czyli pozyskiwaniu funduszy na ten cel.

O Autorze

Agnieszka Szafrańska
Agnieszka Szafrańska, fundraiserka z wieloletnim doświadczeniem. Przez ponad 5 lat pracowała dla Stowarzyszenia "mali bracia Ubogich", organizacji pozarządowej działającej w międzynarodowych strukturach. Obecnie pracuje w dziale marketingu jednej z wiodących na polskim rynku firm oferujących prywatną opiekę medyczną. Specjalizuje się w marketingu bezpośrednim oraz digital marketingu.