Co ma wspólnego fundraising z randkowaniem? Wbrew pozorom więcej niż mogłoby się wydawać. I w jednym, i w drugim chodzi o budowanie relacji. Jednak by była ona silna, musi zależeć na niej obydwu stronom. Spójrz na poniższy schemat cyklu rozwoju relacji:
na podstawie schematu Dona Graya, University of Wisconsin, tłum. AS
Źródło: https://www.goalbusters.net
Zacznijmy od tego, że na randkę nie pójdziesz z każdą osobą spotkaną na ulicy. Z pewnością masz typ urody, który najbardziej Ci odpowiada, masz też preferencje dotyczące wieku i zainteresowań (zawsze to lepiej mieć wspólny temat do rozmów). Odwołując się do historii swoich wcześniejszych relacji, mniej więcej już wiesz, z kim raczej Ci nie wyjdzie.
Nie inaczej jest z darczyńcami. Twoja organizacja też ma osoby w swoim typie, czyli takie, którym prędzej wpadnie w oko, niż inne NGO-sy.
Jaki jest typ darczyńcy twojej organizacji? Możesz to określić odwołując się do danych o darczyńcach i sojusznikach Twojej organizacji, którymi już dysponujesz. Znajdziesz je chociażby na Twoim Facebookowym profilu czy w statystykach e-mailowych. Dowiesz się czy są to kobiety, czy mężczyźni, w jakim są wieku, jakie są ich zainteresowania, gdzie mieszkają, oraz które komunikaty i działania związane z Twoją organizacją budzą ich reakcję.
Podsumowując krok pierwszy: określ swój typ darczyńcy.
Wracając do naszej randkowej analogii. Załóżmy, że ktoś ci się spodobał. Czy od razu zaproponujesz mu romantyczny wieczór? To ryzykowne. Możesz zostać (niesłusznie) posądzony o to, że chcesz wykorzystać sytuację. W relacji potencjalny darczyńca – organizacja jest podobnie. Może to wzbudzić podejrzenie, że nie interesuje Cię relacja, tylko pieniądze.
Od czego więc zaczniesz? Być może zaaranżujesz różne sytuacje, które pozwolą ci pobyć z osobą, która tak ci się spodobała. Będziesz starać się być w miejscach, w których ona bywa. Pójdziesz na prywatkę do wspólnych znajomych. Zainicjujesz rozmowę: jedną, drugą. Przekonasz się, czy rzeczywiście macie temat do dyskusji, wspólne zainteresowania, czy macie podobne podejście do życia, wartości. Już na tym etapie może okazać się, że zaiskrzy, a może wręcz odwrotnie i Wasza wspólna droga skończy się po pierwszej rozmowie.
Tak samo jest przy budowaniu relacji z potencjalnym darczyńcą. Możesz wyłowić go spośród znajomych na Facebooku i fanów Twojego fanpage’a, przy odpowiednio sprofilowanej reklamie, w której wybierzesz dokładnie określoną grupę odbiorców. Może zobaczy on i polubi Wasz post, może udostępni go na swoim profilu. Może być tak, że Wasza relacja skończy już tutaj, ale może też polubić wasz fanpage i zapisać się na newsletter. To da wam płaszczyznę do rozmowy bezpośredniej i tego, by lepiej się poznać.
Podsumowując krok drugi: gdy zainicjujesz kontakt, zacznij budować relację.
No właśnie. Kiedy jest właściwy moment, żeby pójść o krok dalej i poprosić o darowiznę?
W przypadku zakochania to kwestia wyczucia. Kiedy poznajemy kogoś, kto się nam podoba, ten moment podpowiada nam intuicja. Czasem pomagają w tym okoliczności.
Podobnie jest z prośbą o wpłatę, tylko tutaj możesz już przeanalizować wszystkie informacje, które zebrałeś dotąd o potencjalnym darczyńcy, np.: który post na Facebooku skomentował? pod którą petycją się podpisał? które newslettery od ciebie otworzył? W jaki link kliknął? Te dane pozwolą Ci zdecydować, kiedy i w jaki sposób poprosić o pierwszą wpłatę. Przykładowo: subskrybent newslettera organizacji ekologicznej podpisuje petycję ws. objęcia zwiększoną ochroną obszaru, gdzie odnotowano obecność populacji zagrożonego gatunku pewnego ssaka. Organizacja, która w ramach swojej misji realizuje program ochrony i reintrodukcji gatunku może na dalszym etapie poprosić sygnatariusza petycji o finansowe wsparcie właśnie tego programu.
Podsumowując krok trzeci: Prosząc o wpłatę, staraj się zrobić to umieszczając prośbę w odpowiednim kontekście lub momencie.
Twój potencjalny darczyńca może odpowiedzieć TAK na Twoje zaproszenie, wtedy Wasza relacja pójdzie o krok dalej i będziecie mogli rozpocząć kolejny etap, który stanie się wstępem do czegoś poważniejszego.
Może też odmówić (np. wypisując się z newslettera). Nie każdy będzie zainteresowany kontynuowaniem relacji. Z tym trzeba się pogodzić.
Potencjalny darczyńca może również nie czuć się gotowy na większe zaangażowanie akurat w tym konkretnym momencie, ale – kto wie -może będzie w stanie wpłacić darowiznę następnym razem kiedy go o to poprosisz. Masz czas i możliwość, by dalej pracować nad budowaniem relacji np. nad jej częstotliwością, kanałami, formą „rozmowy”.
Podsumowując krok czwarty: Jeśli Twoja prośba spotka się z oczekiwaną reakcją (wpłatą), zadbaj o zacieśnienie i pogłębienie relacji z darczyńcą. Nie zniechęcaj się brakiem reakcji, popracuj nad zbudowaniem zaufania i zaangażowania osoby, do której się zwracasz.
Z budowaniem relacji w miłości jest o tyle prościej (a może trudniej?), że zazwyczaj szukasz tej jednej, jedynej osoby. W przypadku fundraisingu relacje musisz budować z wieloma osobami jednocześnie.
Misja Twojej organizacji nie przemówi do wszystkich. Chodzi o to, by z tłumu wychwycić te osoby, które będą chciały się zaangażować w relację z organizacją i wspierać ją, także finansowo. O tym, jak rozpoznać taką osobę w tłumie, już trochę powiedzieliśmy. Dodatkowo możesz stworzyć jej przybliżony profil (lub kilka profili), nazywany w marketingowej terminologii donor personą. Ale to już temat na kolejny wpis.
Bibliografia:
https://www.goalbusters.net/free
https://www.wildapricot.com/blogs/newsblog/2012/08/15/tips-for-dating-your-donors
https://fundingforgood.org/tips-for-making-donor-retention-personal/
