21 Lis

7 najważniejszych kroków do napisania fantastycznego listu fundraisingowego

Nieważne, jak mocno wierzysz w potęgę internetu, jeśli chcesz odnieść sukces w fundraisingu, powinieneś wiedzieć, że listy fundraisingowe naprawdę działają i warto je stosować! W poniższym tekście znajdziesz 7 wskazówek jak je pisać.

Napisanie dobrego listu fundraisingowego trwa czasami kilka dni. Dlatego nie odkładaj tej pracy na ostatnią chwilę – im wcześniej zaczniesz pisać swój list, tym lepsze będą wyniki z akcji.

Pytania, na które powinieneś odpowiedzieć, zanim napiszesz list fundraisingowy:

  1. Do kogo będzie skierowany ten list?

Każdy list działa najskuteczniej, gdy jedna osoba pisze go bezpośrednio do drugiej. Więc kim będzie osoba, do której wyślesz list? Samotną emerytką, dyrektorem ds. CSR,  prezesem wielkiej korporacji, młodą mamą z dwójką dzieci?

  1. Nie piszesz po to, aby zdobyć nagrodę literacką. Masz zachęcić do działania. Jak to zrobisz?

Nie staraj się pisać pełnych gramatycznie zdań po polsku. W swojej książce o fundraisingu znany ekspert Jeff Brookes zachęca żeby nie pisać perfekcyjnych listów. Ważne, by stworzyć list łatwy do szybkiego „przeskanowania wzrokiem”. Większość z nas pobieżnie przegląda otrzymany list, aby znaleźć jego istotę w kilka sekund. Zatem używaj z rozmysłem pogrubieńkursywy, czy nawet podkreśleń, tak abyś dotarł z najważniejszym przesłaniem listu do odbiorcy w kilka sekund.

  1. Co napiszesz w postscriptum.

Jednym z największych błędów, które robią organizacje pozarządowe, to pozwalanie, aby list fundraisingowy był pisany przez prezesa lub dyrektora zarządzającego. A jeszcze większy błąd to wysyłanie listów, które oni sami chcieliby otrzymać. Są duże szanse na to, że te osoby nie są typowymi darczyńcami organizacji. Jest to szczególnie ważne, jeśli chodzi o pisanie PS.  Wiele osób zarządzających unika używania PS w listach.  Uważają, że jest to “nieprofesjonalne”. Ale dekady badań nad ruchem oka wskazują, że PS to pierwsza część listu, którą czyta każdy darczyńca zaraz po swoim imieniu.  Więc w podsumowaniu całego listu – poproś o darowiznę, podaj termin zakończenia akcji, przekonaj do działania w 2-3 zdaniach.

PS Nie jesteś gotowy do napisania listu, jeśli nie masz jeszcze przekonywującego Postscriptum.

  1. Jaką historię opowiesz w liście?

Badania dowodzą, że pokazywanie statystyk i liczb w listach źle wpływa na wyniki fundraisingowe. Obszary mózgu zaangażowane do analizy danych liczbowych i wykresów kołowych, jednocześnie powstrzymują część darczyńców przed podjęciem decyzji o wpłacie darowizny. Niebywałe, ale co z tego wynika? Że zamiast mówić o wszystkich zwierzętach, które uratowaliście lub o wszystkich ludziach, którym pomogliście, gdy zachorowali na raka, wybierz tylko jedną opowieść. Opowiedz historię jednej osoby, jednego psa, jednego dziecka. To pomoże darczyńcy zidentyfikować się z osobą, o której piszesz. Teraz zastanów się o czym chciałbyś mu napisać?

  1. Co umieścisz na kopercie?

Koperta jest bardzo ważną częścią listu do darczyńcy. Zaprojektuj ją już po napisaniu listu. Pomyśl, co umieścić na kopercie, aby potencjalny darczyńca chciał ją otworzyć? Powinieneś zastanowić się czy chcesz użyć na niej tzw. teasera, czyli zwiastuna tego co znajduje się w środku. Czy użyjesz czerwonej czcionki na pieczątce sugerującej, że to coś pilnego. A może  zostawisz pustą kopertę z wyjątkiem adresu odbiorcy? Każdy pomysł może odnieść sukces. Po prostu musisz  przetestować je wszystkie, żeby dowiedzieć się który jest najbardziej skuteczny w grupie Twoich odbiorców listu.

  1. Jaki stworzysz mechanizm zwrotny?

Wysyłanie listu do darczyńcy bez mechanizmu zwrotnego jest stratą czasu. Więc pomyśl o tym, zanim cokolwiek wyślesz. Większość organizacji pozarządowych ma tendencję do używania blankietu wpłaty. Zanim umieścisz go w kopercie, zastanów się czy chcesz aby Twój darczyńca sam wypełnił swoje dane, czy może zrobisz to za niego? Jakie to będzie miało w efekcie konsekwencje?

Jeśli chodzi o wybór, który dajemy darczyńcom, to mniej znaczy więcej. Zgodnie z psychologią konsumenta, ludzie lubią mieć trzy opcje wyboru.  Jeśli jest ich więcej, to powoduje, że ich umysł się wyłącza. A przecież tego nie chcemy L

  1. Jak będzie wyglądała strona docelowa kampanii na internecie?

Prosta, specjalnie dedykowana strona www do zbierania pieniędzy jest najbardziej efektywnym rozwiązaniem w fundraisingu. Bardzo łatwo jest ją stworzyć, więc zrób to i sam przekonaj się, że to działa. Zaprojektuj ją w taki sposób, aby była graficznie spójna z listem fundraisingowym, ale mogła także istnieć samodzielnie, jeśli wejdzie na nią użytkownik przekierowany z kampanii e-mailingowej lub z Facebook’a. Nie pomijaj formularza wpłaty online w swojej akcji wysyłki listów. Ostatnie badania w USA pokazują, że jednym z najlepszych sposobów na podniesienie wpłat darowizn przez internet jest pisanie listów!

Znalazłeś coś pomocnego w tym tekście?  Napisz do nas i podziel się swoimi spostrzeżeniami. A może Twoi darczyńcy reagują inaczej, niż opisujemy to powyżej?  Chętnie dowiemy się jakie są Twoje doświadczenia w pracy z darczyńcami. Czekamy na Twój komentarz.

O Autorze

Martyna Żak
Konsultant i trener fundraisingu. Specjalistka w dziedzinie fundraisingu i marketingu dla NGO. Od ponad 15 lat związana z branżą marketingu oraz fundraisingu. Doświadczenia w fundraisingu zdobywała pracując przez 6 lat jako Fundraising Manager a następnie Dyrektor Fundraisingu i Marketingu w Stowarzyszeniu SOS Wioski Dziecięce w Polsce. Pozyskała miliony złotych oraz dziesiątki tysięcy darczyńców dla stowarzyszenia. Obecnie prowadzi konsultacje i kampanie fundraisingowe dla wielu polskich organizacji pozarządowych. Więcej na martynazak.pl