Wśród polskich organizacji non-profit cały czas pokutuje przekonanie, że marketing społecznie zaangażowany jest trudny i przynosi kiepskie efekty. Nie jest to prawdą – polscy konsumenci także domagają się od firm odpowiedzialności społecznej oraz chętnie kupują produkty, dzięki którym mogą pomóc potrzebującym. Najlepszym tego przykładem jest akcja „Podziel się posiłkiem”.
Według badania Dominiki Mirońskiej oraz Piotra Zaborka ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, 79% konsumentów uważa, że w działalność społeczną powinny najbardziej angażować się firmy z branży produktów spożywczych[1]. Na kolejnych miejscach znalazły się takie branże jak soki, woda, napoje; chemia gospodarcza; ubrania, obuwie oraz usługi bankowe. Według ankietowanych, firmy powinny wspierać przede wszystkim walkę z głodem i ubóstwem oraz pomagać osobom przewlekle chorym.
Powyższe statystyki doskonale wykorzystała firma Danone, która wraz z Polską Akcją Humanitarną zainicjowała w styczniu 2003 roku akcję „Podziel się posiłkiem”. Konsumenci chętnie sięgali po produkty firmy Danone, oznaczone charakterystycznym talerzykiem. Dzięki zebranym funduszom, organizatorzy ufundowali posiłki dla dzieci z 76 szkół w Polsce.
Prosty mechanizm przekazania darowizny poprzez zakup, zadziałał świetnie – do drugiej edycji programu dołączyli nowi partnerzy (Caritas Polska, Banki Żywności), a dzięki zaangażowaniu konsumentów ufundowano blisko 800 tys. posiłków[2].
Do tej pory odbyło się 12 edycji programu „Podziel się posiłkiem”. W czym tkwi sukces tej akcji? Przede wszystkim w konsekwencji działań, spójnej komunikacji, oraz w długim horyzoncie czasowym. Każda działalność podejmowana w ramach programu, skutkuje ufundowaniem posiłków dla niedożywionych dzieci. Akcje „Podziel się posiłkiem” od samego początku są spójnie komunikowane w prasie, radiu, telewizji oraz w Internecie. Na każdym produkcie włączonym do akcji, eksponowane jest logo Programu. Na specjalnej stronie internetowej można poznać zarówno historię całego Programu, dotychczasowe osiągnięcia, jak i włączyć się do akcji.
Osiągnięcia programu „Podziel się posiłkiem” pokazują, że dobrze przygotowana strategia marketingu społecznie zaangażowanego, działa na korzyść zarówno firmy, jak i organizacji. Kluczem do sukcesu w cause related marketing jest przede wszystkim świetna strategia oraz spójna komunikacja.
Na podstawie:
http://podzielsieposilkiem.danone.pl
[1] Dominika Mirońska, Piotr Zaborek: Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego:
http://www.marketingirynek.pl/files/1276809751/file/mir_01_2014_mironska_zaborek.pdf (dostęp 27.04.2015).
[2] Podziel się posiłkiem: http://podzielsieposilkiem.danone.pl/Podziel-sie-posilkiem/O-programie/Osiagniecia-Programu-Podziel-sie-Posilkiem (dostęp 27.04.2015).
