Organizacje pozarządowe bardzo chętnie i szybko zrezygnowały z drukowanego newslettera na rzecz e-maili. Spójrzmy prawdzie w oczy – jest to tańsze i prostsze rozwiązanie. Kiedy ostatnio dostaliście od organizacji, którą wspieracie, list bądź drukowany newsletter? No właśnie, ja też nie pamiętam. Dostaję za to coraz więcej próśb od organizacji o zamianę tradycyjnych listów, na wiadomości otrzymywane pocztą elektroniczną. Zresztą, niektóre organizacje nawet się nie pytają, po prostu ta zmiana dzieje się samoistnie.
Niestety, niewiele osób zauważyło interesującą zależność: gdy tylko zrezygnowaliśmy z wysyłania drukowanych newsletterów, retencja darczyńców znacznie się pogorszyła. Myślicie, że to przypadek? Nie sądzę. Wielu darczyńców to osoby starsze, które nie korzystają z e-maila. Jeśli chciałabym dotrzeć do takich osób, postawiłabym na drukowany list, a nie na elektroniczny. Moja babcia, która wspiera kilka wybranych organizacji, nigdy w życiu nie używała e-maila i nie zamierza go używać. Z kolei moja mama, mimo że posiada własne konto e-mailowe, woli dostawać tradycyjną pocztę – wygodniej się czyta.
Dla ludzi młodszych, list także może być nie lada atrakcją. Codziennie dostaję co najmniej kilkanaście maili z ofertami reklamowymi, z prośbami o pomoc i darowiznę, oraz kilka newsletterów od różnych organizacji. Czy czytacie wszystkie newslettery, które dostajecie na maila? Ja też nie. Za to drukowany newsletter lubię wręcz celebrować – jeśli jest ciekawie napisany, mogę go czytać kilka razy pod rząd.
Jak się okazuje, nie jestem jedyną osobą, która ceni sobie drukowane newslettery. Tom Ahern w swojej książce „Making Money with Donor Newsletters: The How-To Guide to Extraordinary Results”, przytacza wiele powodów, dla których warto używać direct mailingu i wysyłać do darczyńców drukowany newsletter. Oto kilka z nich:
1. Retencja darczyńców – Pozyskiwanie darczyńców jest stratą pieniędzy jeśli nie zatrzymamy ich na dłużej. Badania pokazują, że 70% darczyńców, którzy pierwszy raz wpłacili darowiznę, rezygnuje z dalszego wspierania organizacji w przeciągu jednego roku! Drukowany newsletter, jeśli jest zrobiony dobrze, zatrzymuje darczyńców na dłużej i buduje lojalność.
2. Zasięg – Ahern twierdzi, że dostarczenie darczyńcom niezwykłych przeżyć jest kluczowe, ale praktyczne doświadczenie możemy zapewnić niewielu osobom. Poprzez opowieści w newsletterze, darczyńcy mogą doświadczać przyjemności z pomagania, raz po raz.
3. Raportowanie – dzisiejsi darczyńcy chcą wiedzieć o rezultatach. Newsletter może być fantastycznym narzędziem do raportowania. Może pokazać jak pomoc darczyńcy robi prawdziwą różnicę i zmienia świat na lepsze[1].
Oczywiście, nie chodzi o to by wysłać pierwszy lepszy newsletter. Musi być on dobrze przygotowany, zarówno wizualnie, jak i tekstowo.
Nie chcę Was namawiać, byście porzucili całkowicie e-mailing na rzecz direct mailingu. Nie o to w tym chodzi! Dla e-maili także jest miejsce w komunikacji Waszej organizacji. E-maile sprawdzają się w nagłych sytuacjach, gdy musicie szybko dotrzeć z komunikatem do darczyńców. To także świetny sposób na przypomnienie o nadchodzących wydarzeniach. I oczywiście – dobre narzędzie, jeśli chcecie dotrzeć do osób młodych.
Korzystając tylko z e-mailingu, musicie sobie jednak uświadomić, że e-maile zbiorą o wiele mniej darowizn niż drukowany newsletter. Dlaczego? To proste – typowy darczyńca to osoba starsza, a nie młodzież. Sprawdźcie swoją bazę i jeśli przeważają w niej ludzie starsi, to koniecznie zacznijcie korzystać z drukowanych newsletterów i listów fundraisingowych. Warto dać szansę direct mailingowi!
Jak przygotować dobry drukowany newsletter, dowiecie się na warsztatach „Pisanie skutecznych listów fundraisingowych„.
Na podstawie: http://nonprofit.about.com/
[1] Joanne Fritz, Making Money With Donor Newsletters – A Review, http://nonprofit.about.com/od/nonprofitpromotion/fl/Making-Money-with-Donor-Newsletters-ndash-A-Review.htm (dostęp: 29.05.2015).
