Jak mierzyć sukces w fundraisingu? część I
30 Maj

Jak mierzyć sukces w fundraisingu? część I

Kiedy zaczynasz fundraising w swojej fundacji lub stowarzyszeniu, możesz wpaść w pułapkę, która zniechęci Cię do dalszej pracy. Niektórzy nawet rezygnują z tego powodu z fundraisingu po kilku miesiącach. Co jest tą pułapką fundraisingową?

To mierzenie swojego sukcesu wyłącznie przy pomocy sprawdzania salda na koncie bankowym, zderzonego z własnymi (niekiedy bardzo dużymi) oczekiwaniami. Dlaczego polskie organizacje pozarządowe często w nią wpadają? Dzieje się tak dlatego, że nie planują fundraisingu, jako wieloletniej strategii finansowania organizacji, tylko po prostu chcą zebrać pieniądze jak najszybciej. Rozumiem taką potrzebę, zwłaszcza w obliczu polskiej „grantozy”, i do tego typu szybkich zbiórek pieniędzy rekomenduję klientom crowdfunding. Jednak nie należy utożsamiać crowdfundingu z fundraisingiem. Crowdfunding to tylko jedna z wielu metod fundraisingu, która daje NGO szybki przypływ gotówki, ale nie zapewnia przychodów w przyszłości.

Chciałabym uchronić Cię przed tym najczęściej popełnianym błędem mierzenia sukcesu fundraisingowego i zapewnić, że profesjonalny fundraising nie polega wyłącznie na sprawdzaniu stanu konta bankowego. Gdyby tak było, to z pewnością po pierwszym roku pracy w organizacji pozarządowej zostałabym zwolniona, ponieważ zebrałam tyle samo pieniędzy, co wydałam. Jednak zamiast zwolnienia, dostałam w nagrodę szampana od swojej przełożonej, która miała 25 letni staż w fundraisingu. No dobrze…, nie był to prawdziwy szampan, ale bardzo wysokiej jakości francuskie, białe wino musujące, lecz i tak było to dla mnie bardzo miłe zaskoczenie. Dlaczego moja przełożona pogratulowała mi wyników tej pierwszej kampanii fundraisingowej? Wytłumaczę to na końcu wpisu, ale myślę, że po przeczytaniu go już sama / sam będziesz umiał odpowiedzieć na to pytanie.

Jeśli chcesz finansować swoją organizację z fundraisingu, czyli z darowizn od darczyńców indywidualnych oraz firm, to warto od samego początku zacząć regularnie obliczać 5 wskaźników, na których opiera się cały fundraising.

Koszt pozyskania złotówki lub zwrot z inwestycji (ROI)

Każdy sprytny fundraiser przed rozmową z zarządem o wynikach fundraisingu przygotuje właśnie ten wskaźnik na początek. To wskaźnik, który obrazuje ile Waszą organizację kosztuje pozyskanie jednej złotówki. Dowiesz się z niego, czy aby pozyskać 1 zł wydajesz 1 zł, czy może tylko 30 groszy? Dla przykładu: jeśli na kampanię fundraisingową wydaliście 50 000 zł, a pozyskaliście 100 000 zł, to koszt pozyskania złotówki wyniósł 50 groszy! To znaczy, że zarabiacie dwa razy więcej niż wydajecie. Czyż to nie jest dobry wynik?! ROI obrazuje w zasadzie to samo. Mówi o tym ile w procentach przyniósł nam zwrot z inwestycji, jaką jest fundraising (tak, fudraising to inwestycja, która się zwraca!). Czyli jeśli zainwestowałam w kampanię fundraisingową 100 000 zł, a przyniosła ona przychodu 150 000 zł, to ROI będzie na plusie i wyniesie 50%. Jeśli wydałam na kampanię 100 000 zł i zebrałam 100 000 zł, to ROI wyniesie 0% , czyli mam zerowy zwrot z inwestycji, ale też nic nie straciłam.

Liczba nowych darczyńców

Zadaniem fundraisingu jest nieustanne powiększanie grona darczyńców indywidualnych oraz biznesowych dla naszej organizacji. Być może słyszałaś lub słyszałeś o tym, że celem fundraiserów jest budowanie bazy danych darczyńców? To znaczy, że jeśli do dnia dzisiejszego 250 osób wpłaciło darowiznę na Waszą organizację, to Twoim celem na kolejny rok powinno być zwiększenie liczby darczyńców w bazie o 100%, 200% lub 500%  (liczba ta zależy od Twoich możliwości budżetowych i zasobów). Tutaj właśnie pojawia się nam kolejny bardzo ważny wskaźnik, czyli liczba nowych darczyńców po każdej akcji fundraisingowej. Aby go obliczyć niezbędne jest prowadzenie bazy danych darczyńców i porównywanie nowych wpłat, z wpłatami z poprzednich lat i miesięcy. Ten wskaźnik odpowie Ci na pytanie, czy wspiera Was tylko stale grono tych samych osób? Czy może potrafisz przekonać do Waszej misji także nowe osoby? Zawsze fajnie jest uświadomić sobie, że w wyniku ostatniej kampanii fundraisingowej, moja baza darczyńców zwiększyła się aż o 100%, czyli dwa razy więcej osób już wspiera naszą organizację! A z drugiej strony bardzo niepokojącym syptomem będzie niski przypływ nowych darczyńców. W długofalowej perspektywie fundacja może mieć ogromny problem, jeśli wspiera ją stała grupa osób, wśród których w ogole nie przybywa nowych darczyńców.

Zauważ, że liczba nowych darczyńców wcale nie musi przekładać się na sumę pieniędzy ze zbiórki! I nigdy nie poznasz tego wskaźnika, jeśli nie zaczniesz prowadzić bazy darczyńców w Excelu lub nie wdrożysz CRM do fundraisingu.

Dlaczego sukces w fundraisingu mierzymy nie tylko w PLN?

W następnym wpisie omówię trzy kolejne wskaźniki fundraisingowe, które są najważniejsze w mojego punktu widzenia. Ale na sam koniec obiecałam wyjaśnić, dlaczego dostałam szampana po mojej pierwszej kampanii fundraisingowej, pomimo tego, że ROI z kampanii wyniósł 0%. Moja szefowa z fundraisingu spytała mnie wtedy o dwa wskaźniki, właśnie te, które przedstawiłam Ci powyżej. Spytała o ROI z kampanii oraz liczbę nowych darczyńców w naszej bazie danych. Powiedziałam jej, że ROI wyszło 0% i nie wiem co poszło nie tak, bo kampania była przygotowywana z wielkim profesjonalizmem, z udziałem specjalistów reklamy oraz mediów. Wtedy ona odpowiedziała mi, że uważa kampanię za duży sukces, ponieważ nie wydając żadnych pieniędzy pozyskałam dla organizacji ponad 10 000 nowych darczyńców. Wtedy ta myśl, była dla mnie szokująca, bo sama myślałam o fundraisingu tylko w kategorii: zbiorę – nie zbiorę. Dziś wiem, że nie tak ocenia się sukces fundraisingowy.

Jeśli masz przygotowaną strategię fundraisingową, tak jak miała wtedy moja organizacja, to pozyskując nowych darczyńców, masz opracowany dokładny plan i pomysł na to, w jaki sposób zbierzesz od nich pieniądze w ciągu kolejnych 12 miesięcy. Dopiero gdy sama spojrzałam na temat pozyskiwania funduszy z długofalowej perspektywy, zrozumiałam dlaczego moja pierwsza kampania została uznana za sukces.

Dziś to ja pomagam polskim organizacjom pozarządowym przygotowywać i wdrażać strategie fundraisingu, bazując na mojej wiedzy i doświadczeniu z tych ostatnich 15 lat. Jeśli myślisz o finansowaniu swojej organizacji z działań fundraisingowych w perspektywie długofalowej, sprawdź nasz program Od zera do milionera, czyli 15 miesięczny program wdrożenia fundraisingu w NGO.

O Autorze

Martyna Żak
Konsultant i trener fundraisingu. Specjalistka w dziedzinie fundraisingu i marketingu dla NGO. Od ponad 15 lat związana z branżą marketingu oraz fundraisingu. Doświadczenia w fundraisingu zdobywała pracując przez 6 lat jako Fundraising Manager, a następnie Dyrektor Fundraisingu i Marketingu w Stowarzyszeniu SOS Wioski Dziecięce w Polsce. Pozyskała miliony złotych oraz dziesiątki tysięcy darczyńców indywidualnych oraz setki firm do współpracy. Obecnie prowadzi konsultacje z fundraisingu, pisze strategie fundraisingowe i biznes plany fundraisingowe oraz realizuje kampanie fundraisingowe dla wielu polskich organizacji pozarządowych. Więcej na martynazak.com

Napisz komentarz