O segmentacji i personalizacji: fundraising & email marketing cz. II
10 Maj

O segmentacji i personalizacji: fundraising & email marketing cz. II

Pierwszą rzeczą, jaką musisz sobie uświadomić zanim zaczniesz projektować emailing jest to, że Twoi odbiorcy będą mieli do niego zupełnie inny stosunek niż do Waszej strony internetowej. Wiąże się to z charakterem komunikacji emailowej. Mimo iż często zdajemy sobie sprawę z tego, że jesteśmy jednymi z wielu odbiorców wysyłki emailowej, to lubimy mieć poczucie, że dana wiadomość jest skierowana wyłącznie do nas.

Wynika to z atmosfery pewnej „intymności”, jaką stwarza komunikacja emailingowa. Email jest odbierany jako prywatna korespondencja, czyli relacja „jeden na jeden”. Ja wysyłam, a ty odbierasz. To nieważne, że w rzeczywistości wygląda to najczęściej tak, że ja wysyłam, a odbierają ją tysiące ludzi. Dlatego tak istotne jest, by komunikacja emailowa, która wychodzi do darczyńców, była maksymalnie SPERSONALIZOWANA.

2 powody, dla których segmentacja i personalizacja to klucz do sukcesu:

Powód nr 1: Segmentacja znacząco zwiększa efektywność emailingu. 3 najbardziej efektywne techniki podnoszenia skuteczności email marketingu to:

  • odpowiednia segmentacja listy adresowej – 51%,
  • indywidualizowanie wiadomości emailowych – 50%,
  • targetowanie behawioralne emaili – 45%

(źródło: Ascend2 2017)

Powód nr 2: Personalizacja treści podnosi CTR. Z badań przeprowadzonych przez firmę Freshmail wynika, że wskaźnik CTR (klikalność) wiadomości emailowej może wzrosnąć nawet o 134% w przypadku stosowania personalizacji w treści.

Jak to wpływa na fundraising?

Wiele testów przeprowadzonych w ramach wysyłek emaili fundraisingowych pokazuje, że spersonalizowane wiadomości znacząco zwiększają liczbę wpłat, a nawet średnią kwotę darowizny (pokazują to m.in. testy przeprowadzone przez NextAfter). Różnice sięgają nawet kilkuset procent pomiędzy wpłatami z emaila niespersonalizowanego i spersonalizowanego! 

Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez Accenture w 6 krajach (USA, Niemczech, Singapurze, Francji, Australii i Wielkiej Brytanii) pokazało, że 60% respondentów jest skłonnych dać więcej pieniędzy (średnio o ok. 10%) lub zaangażować się bardziej na rzecz organizacji dobroczynnej, jeśli ta damy im możliwość bardziej osobistego doświadczenia.

Jeśli więc Twoim celem jest pozyskiwanie funduszy przez internet zacznij personalizować emaile i segmentować swoją bazę! Od razu zobaczysz wyniki!

Segmentowanie baz emailingowych – jak to zrobić?

W wysyłkach emailowych liczących kilkaset lub kilkanaście tysięcy odbiorców, z pomocą przychodzą fundraiserom platformy typu Freshmail, MailerLite czy MailChimp.

Wszystko zaczyna się już na poziomie segmentowania Twojej bazy adresowej. Warto dobrze ją przygotować (podzielić na grupy odbiorców, których coś łączy) zanim zaimportujesz ją do platformy emailingowej. Jakie dane powinieneś uwzględnić w segmentacji?

  • Dane deklaratywne, czyli podawane przez użytkownika

To dane udostępnione nam przez naszych odbiorców. Będą to przede wszystkim: adres email oraz imię i tym samym płeć. Możemy dysponować jeszcze nazwiskiem, wiekiem, telefonem i lokalizacją (miejscowość lub cały adres). To daje możliwość stworzenia 3 podstawowych segmentów: kobiety, mężczyźni, pozostali.

  • Dane wynikające z zachowania użytkownika (segmentacja behawioralna)

Drugim rodzajem danych są te, które wynikają z zachowania subskrybenta i historii naszej relacji z nim. Czy jest to subskrybent newslettera, osoba podpisująca petycje czy już darczyńca? Czy wpłacił raz czy więcej razy? Kiedy to było? Na jaki cel? Jak była kwota darowizny? Jak często otwiera nasze e-maile? Czy tylko otwiera czy też w nie klika? Możesz stworzyć różne segmenty w bazie opierając się na powyższych propozycjach segmentacji.

Jak wykorzystać dane w emailach fundraisingowych?

Po pierwsze na podstawie informacji zawartych w poszczególnych polach bazy danych możemy tworzyć konkretne segmenty odbiorców i dostosowywać do nich komunikaty (personalizować e-maile).

  • Segment kobiety, segment mężczyźni: możesz różnicować treści listu i wysłać inny email do kobiet, a inny do mężczyzn;
  • Segment darczyńcy, segment wolontariusze, segment petycje, segment subskrybenci: możesz różnicować treść listu pod kątem relacji użytkownika z naszą organizacją.
  • Segment mali darczyńcy, segment duzi darczyńcy – możesz różnicować kwotę darowizny, o którą prosimy darczyńcę, odpowiednio odnosząc ją do kwoty jego poprzedniej wpłaty np. by zachęcić do zwiększenia kwoty kolejnej darowizny.

Jak ustawić segmentację danych przy wysyłce kolejnego emailingu?

Aby zacząć segmentować bazy wystarczy utworzyć odpowiednią regułę w segmencie. W oparciu o warunki logiczne możesz stworzyć zapytania dotyczące danego pola w bazie danych. Pola w bazie to imię, email, płeć, data zapisania do bazy, temat kampanii rekrutacyjnej itd.
Systemy do email marketingu obsługują zazwyczaj następujące zapytania: pole równa się, pole nie równa się, pole zawiera, pole nie zawiera, pole kończy się na……, pole zaczyna się na……, itp.


Źródło: Freshmail

Jak ustawić automatyczną personalizację emaila?

Personalizujemy email tworząc odpowiednie tagi. Tag to unikalny identyfikator tekstowy, który odpowiada konkretnej danej zapisanej w bazie danych np. imię to *|FNAME|*. Wpisując tag w treść emaila, system sam za Ciebie podstawi w miejscu taga tą konkretną informację z bazy danych. W ten sposób Twój email będzie lepiej spersonalizowany, bo będziesz mógł zwracać się do odbiorców po imieniu, używać w treści listu ich adresu email itd. Tagi odnoszą się do wszystkich pól w naszej bazie: imienia, nazwiska, adresu e-mail czy innych danych, które wprowadzimy do bazy. Wstawiając tag w treść emaila sprawiamy, że po wysłaniu znajdzie się tam dana dot. konkretnego odbiorcy. O tym, jak tworzyć poszczególne tagi, dowiesz się w opcjach pomocy poszczególnych platform wysyłkowych.


Źródło: MailChimp

Wraz z kolejnymi wysyłkami e-mailowymi, przeprowadzając testy i odpowiednio analizując raporty z wysyłek, możemy jeszcze lepiej poznać darczyńców, dowiedzieć się, jakie komunikaty lepiej się sprawdzają, na które reagują, kiedy czytają e-maile itp. (do tematu testów, raportów z wysyłek i ich analizy wrócimy w kolejnym wpisie).

O czym pamiętać na zakończenie?

Przede wszystkim o tym, że personalizacja to coś więcej niż imię odbiorcy w formułce powitalnej emaila. Na personalizację składa się wiele innych czynników:

  • forma, w jakiej zwracasz się do odbiorcy,
  • ton, w jakim piszesz emaila,
  • odniesienie w treści do faktu czy dana osoba wspiera działania Twojej organizacji czy jeszcze nie,
  • odniesienie w treści do celu przekazania pierwszej lub ostatniej darowizny,
  • odniesienie w treści do czasu zapisania do Twojej bazy subskrybentów,
  • Twój podpis pod emailem,

Im dokładniej personalizujesz emaile, tym lepszą relację zbudujesz z subskrybentem, gdyż w ten sposób pokazujesz mu, że nie jest jednym z masy niezidentyfikowanych użytkowników. Jest dla Ciebie kimś unikalnym i przynajmniej wiesz, na jakim etapie jest Wasza relacja. Pamiętajmy, że każdy z nas chce być traktowany indywidualnie, bo każdy jest indywidualnością. Nie zatraćmy tej świadomości tworząc masowe wysyłki emailingowe.

O tym jak zacząć korzystać z email marketingu, by zbierać więcej funduszy przeczytasz tutaj https://instytutfundraisingu.pl/blog/sekrety-taniego-fundraisingu-email-marketing-cz-i/

O Autorze

Agnieszka Szafrańska
Agnieszka Szafrańska, fundraiserka z wieloletnim doświadczeniem. Przez ponad 5 lat pracowała dla Stowarzyszenia "mali bracia Ubogich", organizacji pozarządowej działającej w międzynarodowych strukturach. Obecnie pracuje w dziale marketingu jednej z wiodących na polskim rynku firm oferujących prywatną opiekę medyczną. Specjalizuje się w marketingu bezpośrednim oraz digital marketingu.