O segmentacji i personalizacji: fundraising & email marketing cz. II
10 Maj

O segmentacji i personalizacji: fundraising & email marketing cz. II

Pierwszą rzeczą, jaką musisz sobie uświadomić zanim zaczniesz projektować e-mailing jest to, że Twoi odbiorcy będą mieli do niego zupełnie inny stosunek niż do Waszej strony internetowej. Wiąże się to z charakterem komunikacji e-mailowej. Mimo iż często zdajemy sobie sprawę z tego, że jesteśmy jednymi z wielu odbiorców wysyłki e-mailowej, to lubimy mieć poczucie, że dana wiadomość jest skierowana wyłącznie do nas.

Wynika to z atmosfery pewnej „intymności”, jaką stwarza komunikacja e-mailingowa. E-mail jest odbierany jako prywatna korespondencja, czyli relacja „jeden na jeden”. Ja wysyłam, a ty odbierasz. To nieważne, że w rzeczywistości wygląda to najczęściej tak, że ja wysyłam, a odbierają ją tysiące ludzi. Dlatego tak istotne jest, by nasza komunikacja e-mailowa, która wychodzi do darczyńców, była maksymalnie SPERSONALIZOWANA.

2 powody, dla których segmentacja i personalizacja to klucz do sukcesu:

Powód nr 1: Segmentacja znacząco zwiększa efektywność e-mailingu. 3 najbardziej efektywne techniki podnoszenia skuteczności e-mail marketingu to:

  • odpowiednia segmentacja listy adresowej – 51%,
  • indywidualizowanie wiadomości e-mailowych – 50%,
  • targetowanie behawioralne e-maili – 45%

(źródło: Ascend2 2017)

Powód nr 2: Personalizacja treści podnosi CTR. Z badań przeprowadzonych przez firmę Freshmail wynika, że wskaźnik CTR (klikalność) wiadomości e-mailowej może wzrosnąć nawet o 134% w przypadku stosowania personalizacji w treści.

Jak to wpływa na fundraising?

Wiele testów przeprowadzonych w ramach wysyłek e-maili fundraisingowych pokazuje, że spersonalizowane wiadomości znacząco zwiększają liczbę wpłat, a nawet średnią kwotę darowizny (pokazują to m.in. testy przeprowadzone przez NextAfter). Różnice sięgają nawet kilkuset procent pomiędzy wpłatami z e-maila niespersonalizowanego i spersonalizowanego! 

Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez Accenture w 6 krajach (USA, Niemczech, Singapurze, Francji, Australii i Wielkiej Brytanii) pokazało, że 60% respondentów jest skłonnych dać więcej pieniędzy (średnio o ok. 10%) lub zaangażować się bardziej na rzecz organizacji dobroczynnej, jeśli ta damy im możliwość bardziej osobistego doświadczenia.

Jeśli więc Twoim celem jest pozyskiwanie funduszy przez internet zacznij personalizować e-maile i segmentować swoją bazę! Od razu zobaczysz wyniki!

Segmentowanie baz e-mailingowych – jak to zrobić?

W wysyłkach e-mailowych liczących kilkaset lub kilkanaście tysięcy odbiorców, z pomocą przychodzą fundraiserom platformy typu Freshmail, MailerLite czy MailChimp.

Wszystko zaczyna się już na poziomie segmentowania Twojej bazy adresowej. Warto dobrze ją przygotować (podzielić na grupy odbiorców, których coś łączy) zanim zaimportujesz ją do platformy e-mailingowej. Jakie dane powinieneś uwzględnić w segmentacji?

  • Dane deklaratywne, czyli podawane przez użytkownika

To dane udostępnione nam przez naszych odbiorców. Będą to przede wszystkim: adres e-mail oraz imię i tym samym płeć. Możemy dysponować jeszcze nazwiskiem, wiekiem, telefonem i lokalizacją (miejscowość lub cały adres). To daje możliwość stworzenia 3 podstawowych segmentów: kobiety, mężczyźni, pozostali.

  • Dane wynikające z zachowania użytkownika (segmentacja behawioralna)

Drugim rodzajem danych są te, które wynikają z zachowania subskrybenta i historii naszej relacji z nim. Czy jest to subskrybent newslettera, osoba podpisująca petycje czy już darczyńca? Czy wpłacił raz czy więcej razy? Kiedy to było? Na jaki cel? Jak była kwota darowizny? Jak często otwiera nasze e-maile? Czy tylko otwiera czy też w nie klika? Możesz stworzyć różne segmenty w bazie opierając się na powyższych propozycjach segmentacji.

Jak wykorzystać dane w e-mailach fundraisingowych?

Po pierwsze na podstawie informacji zawartych w poszczególnych polach bazy danych możemy tworzyć konkretne segmenty odbiorców i dostosowywać do nich komunikaty (personalizować e-maile).

  • Segment kobiety, segment mężczyźni: możemy różnicować treści listu i wysłać inny e-mail do kobiet, a inny do mężczyzn;
  • Segment darczyńcy, segment wolontariusze, segment petycje, segment subskrybenci: możemy różnicować treść listu pod kątem relacji użytkownika z naszą organizacją.
  • Segment mali darczyńcy, segment duzi darczyńcy – możemy różnicować kwotę darowizny, o którą prosimy darczyńcę, odpowiednio odnosząc ją do kwoty jego poprzedniej wpłaty np. by zachęcić do zwiększenia kwoty kolejnej darowizny.

Jak ustawić segmentację danych przy wysyłce kolejnego e-mailingu?

Aby zacząć segmentować bazy wystarczy utworzyć odpowiednią regułę w segmencie. W oparciu o warunki logiczne możesz stworzyć zapytania dotyczące danego pola w bazie danych. Pola w bazie to imię, email, płeć, data zapisania do bazy, temat kampanii rekrutacyjnej itd.
Systemy do e-mail marketingu obsługują zazwyczaj następujące zapytania: pole równa się, pole nie równa się, pole zawiera, pole nie zawiera, pole kończy się na……, pole zaczyna się na……, itp.


Źródło: Freshmail

Jak ustawić automatyczną personalizację e-maila?

Personalizujemy e-maila tworząc odpowiednie tagi. Tag to unikalny identyfikator tekstowy, który odpowiada konkretnej danej zapisanej w bazie danych np. imię to *|FNAME|*. Wpisując tag w treść e-maila, system sam za Ciebie podstawi w miejscu taga tą konkretną informację z bazy danych. W ten sposób Twój e-mail będzie lepiej spersonalizowany, bo będziesz mógł zwracać się do odbiorców po imieniu, używać w treści listu ich adresu email itd. Tagi odnoszą się do wszystkich pól w naszej bazie: imienia, nazwiska, adresu e-mail czy innych danych, które wprowadzimy do bazy. Wstawiając tag w treść e-maila sprawiamy, ze po wysłaniu znajdzie się tam dana dot. konkretnego odbiorcy. O tym, jak tworzyć poszczególne tagi, dowiesz się w opcjach pomocy poszczególnych platform wysyłkowych.


Źródło: MailChimp

Wraz z kolejnymi wysyłkami e-mailowymi, przeprowadzając testy i odpowiednio analizując raporty z wysyłek, możemy jeszcze lepiej poznać darczyńców, dowiedzieć się, jakie komunikaty lepiej się sprawdzają, na które reagują, kiedy czytają e-maile itp. (do tematu testów, raportów z wysyłek i ich analizy wrócimy w kolejnym wpisie).

O czym pamiętać na zakończenie?

Przede wszystkim o tym, że personalizacja to coś więcej niż imię odbiorcy w formułce powitalnej e-maila. Na personalizację składa się wiele innych czynników:

  • forma, w jakiej zwracasz się do odbiorcy,
  • ton, w jakim piszesz e-maila,
  • odniesienie w treści do faktu czy dana osoba wspiera działania Twojej organizacji czy jeszcze nie,
  • odniesienie w treści do celu przekazania pierwszej lub ostatniej darowizny,
  • odniesienie w treści do czasu zapisania do naszej bazy subskrybentów,
  • Twój podpis pod emailem,

Im dokładniej personalizujesz e-maile, tym lepszą relację zbudujesz z subskrybentem, gdyż w ten sposób pokazujesz mu, że nie jest jednym z masy niezidentyfikowanych użytkowników. Jest dla Ciebie kimś unikalnym i przynajmniej wiesz, na jakim etapie jest Wasza relacja. Pamiętajmy, że każdy z nas chce być traktowany indywidualnie, bo każdy jest indywidualnością. Nie zatraćmy tej świadomości tworząc masowe wysyłki e-mailingowe.

O tym jak zacząć korzystać z email marketingu, by zbierać więcej funduszy przeczytasz tutaj https://instytutfundraisingu.pl/blog/sekrety-taniego-fundraisingu-email-marketing-cz-i/

O Autorze

Agnieszka Szafrańska
Agnieszka Szafrańska, fundraiserka z wieloletnim doświadczeniem. Przez ponad 5 lat pracowała dla Stowarzyszenia "mali bracia Ubogich", organizacji pozarządowej działającej w międzynarodowych strukturach. Obecnie pracuje w dziale marketingu jednej z wiodących na polskim rynku firm oferujących prywatną opiekę medyczną. Specjalizuje się w marketingu bezpośrednim oraz digital marketingu.