W poście pt. Jak mierzyć sukces w fundraisingu cz. I pisałam o tym dlaczego sukces w fundraisingu mierzymy nie tylko w złotówkach na koncie, oraz o dwóch pierwszych wskaźnikach, którymi są koszt pozyskania złotówki lub zwrot z inwestycji (ROI) i liczba nowych darczyńców w bazie organizacji. W kolejnym poście pt. Wskaźniki w fundraisingu. Które z nich powinien znać każdy fundraiser? Część II omówiłam wskaźnik średniej darowizny. Dziś przyszedł czas na przybliżenie dwóch ostatnich wskaźników: retencji oraz konwersji.
Po co sprawdzać wskaźnik konwersji w kampanii fundraisingowej?
1. Twój współczynnik konwersji pokaże, jak skuteczna była konkretna taktyka fundraisingowa. Powiedzmy, że wysłałeś e-mail do 100 potencjalnych darczyńców z prośbą o darowiznę on-line. Jeśli 30 kliknęło w link i przekazało darowiznę, to Twój wskaźnik konwersji wynosi 30%.
2. Ten wskaźnik pomoże Ci w znalezieniu najbardziej skutecznych narzędzi pozyskiwania funduszy i zminimalizowaniu wydatków na fundraising.
3. Badając wskaźniki konwersji po każdej kampanii dowiadujesz się, które hasło i które zdjęcie przynosi najlepsze efekty w postaci wpłat darowizn, oraz jakich kreacji należy unikać w przyszłości, ponieważ darczyńcy na to nie reagują.
Przykład: ustawiłeś reklamę na Facebooku, której zasięg wyniósł 25 000 osób. Z tego 880 osób wpłaciło darowiznę. Wskaźnik konwersji wynosi 880/25000 X 100, czyli 3,52%.
Po co obliczać wskaźnik retencji darczyńców?
1. Znając dwa wskaźniki: liczbę nowych darczyńców ( o którym pisałam tutaj KLIK>)
oraz wskaźnik retencji darczyńców dowiesz się, które strategie niepoprawnie działają w Waszej organizacji oraz gdzie mogą być największe szanse pozyskania funduszy w przyszłości.
2. Jeśli utrzymujesz stałą liczbę darczyńców z roku na rok (czyli masz wysoki wskaźnik retencji darczyńców), ale nie przekonujesz nowych ludzi do wpłat, to musisz skupić się na budowaniu zasięgu, akwizycji i rozwoju. Sprawdź naszą ofertę na kampanie fundraisingowe.
3. Jeśli masz niski wskaźnik retencji, ale dużą liczbę nowych darczyńców, to powinieneś pracować nad lojalnością darczyńców, ich oceną Waszych działań, poprawą działań komunikacyjnych, a także procesu kultywacji w programie lojalnościowym. (Przygotuj strategię, która zwiera proces kultywacji darczyńców).
4. Jeśli wskaźnik retencji masz niski, to znaczy, że wydajesz więcej pieniędzy na fundraising, niż powinieneś. Wynika to z faktu, że pozyskiwanie funduszy od nowych darczyńców jest około 5 razy droższe!
Wskaźnik retencji darczyńców to liczba darczyńców, których uda Ci się utrzymać w stosunku do liczby darczyńców, którą miałeś na początku okresu. Należy sprawdzić ile osób wpłacających rok temu, wpłaciło ponownie darowiznę w tym roku i znalazło się wśród tegorocznych darczyńców. Pamiętaj, że nie liczymy tutaj nowych darczyńców, którzy dopiero do nas dołączyli.
Przykład: W 2016 roku 2600 darczyńców wpłaciło darowiznę na Twoją organizację. W 2017 roku 3400 osób wpłaciło darowiznę, ale tylko 680 tych samych osób co rok temu ponownie wpłaciło darowiznę. Oznacza to, że wskaźnik retencji wynosi 26%.
Zbierając 3 ostatnie posty w jeden temat pt. wskaźniki w fundraisingu, mamy omówione 5 wskaźników, które warto regularnie sprawdzać i kierować się ich wynikami, podejmując decyzje fundraisingowe na przyszłość. Ja zawsze namawiam naszych klientów, żeby robili dokładną analizę wyników po każdej kampanii fundraisingowej. W kampaniach fundraisingowych, które realizujemy na zlecenie, raport wyników i analiza wskaźników po kampanii jest zawsze częścią naszej oferty. Gorąco namawiam Cię, żebyś także włączył ten etap do swoich działań fundraisingowych.
