Pierwszą rzeczą, jaką musisz sobie uświadomić zanim zaczniesz projektować emailing jest to, że Twoi odbiorcy będą mieli do niego zupełnie inny stosunek niż do Waszej strony internetowej. Wiąże się to z charakterem komunikacji emailowej. Mimo iż często zdajemy sobie sprawę z tego, że jesteśmy jednymi z wielu odbiorców wysyłki emailowej, to lubimy mieć poczucie, że dana wiadomość jest skierowana wyłącznie do nas.
Wynika to z atmosfery pewnej „intymności”, jaką stwarza komunikacja emailingowa. Email jest odbierany jako prywatna korespondencja, czyli relacja „jeden na jeden”. Ja wysyłam, a ty odbierasz. To nieważne, że w rzeczywistości wygląda to najczęściej tak, że ja wysyłam, a odbierają ją tysiące ludzi. Dlatego tak istotne jest, by komunikacja emailowa, która wychodzi do darczyńców, była maksymalnie SPERSONALIZOWANA.
Powód nr 1: Segmentacja znacząco zwiększa efektywność emailingu. 3 najbardziej efektywne techniki podnoszenia skuteczności email marketingu to:
(źródło: Ascend2 2017)
Powód nr 2: Personalizacja treści podnosi CTR. Z badań przeprowadzonych przez firmę Freshmail wynika, że wskaźnik CTR (klikalność) wiadomości emailowej może wzrosnąć nawet o 134% w przypadku stosowania personalizacji w treści.
Wiele testów przeprowadzonych w ramach wysyłek emaili fundraisingowych pokazuje, że spersonalizowane wiadomości znacząco zwiększają liczbę wpłat, a nawet średnią kwotę darowizny (pokazują to m.in. testy przeprowadzone przez NextAfter). Różnice sięgają nawet kilkuset procent pomiędzy wpłatami z emaila niespersonalizowanego i spersonalizowanego!
Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez Accenture w 6 krajach (USA, Niemczech, Singapurze, Francji, Australii i Wielkiej Brytanii) pokazało, że 60% respondentów jest skłonnych dać więcej pieniędzy (średnio o ok. 10%) lub zaangażować się bardziej na rzecz organizacji dobroczynnej, jeśli ta damy im możliwość bardziej osobistego doświadczenia.
Jeśli więc Twoim celem jest pozyskiwanie funduszy przez internet zacznij personalizować emaile i segmentować swoją bazę! Od razu zobaczysz wyniki!
W wysyłkach emailowych liczących kilkaset lub kilkanaście tysięcy odbiorców, z pomocą przychodzą fundraiserom platformy typu Freshmail, MailerLite czy MailChimp.
Wszystko zaczyna się już na poziomie segmentowania Twojej bazy adresowej. Warto dobrze ją przygotować (podzielić na grupy odbiorców, których coś łączy) zanim zaimportujesz ją do platformy emailingowej. Jakie dane powinieneś uwzględnić w segmentacji?
To dane udostępnione nam przez naszych odbiorców. Będą to przede wszystkim: adres email oraz imię i tym samym płeć. Możemy dysponować jeszcze nazwiskiem, wiekiem, telefonem i lokalizacją (miejscowość lub cały adres). To daje możliwość stworzenia 3 podstawowych segmentów: kobiety, mężczyźni, pozostali.
Drugim rodzajem danych są te, które wynikają z zachowania subskrybenta i historii naszej relacji z nim. Czy jest to subskrybent newslettera, osoba podpisująca petycje czy już darczyńca? Czy wpłacił raz czy więcej razy? Kiedy to było? Na jaki cel? Jak była kwota darowizny? Jak często otwiera nasze e-maile? Czy tylko otwiera czy też w nie klika? Możesz stworzyć różne segmenty w bazie opierając się na powyższych propozycjach segmentacji.
Po pierwsze na podstawie informacji zawartych w poszczególnych polach bazy danych możemy tworzyć konkretne segmenty odbiorców i dostosowywać do nich komunikaty (personalizować e-maile).
Aby zacząć segmentować bazy wystarczy utworzyć odpowiednią regułę w segmencie. W oparciu o warunki logiczne możesz stworzyć zapytania dotyczące danego pola w bazie danych. Pola w bazie to imię, email, płeć, data zapisania do bazy, temat kampanii rekrutacyjnej itd.
Systemy do email marketingu obsługują zazwyczaj następujące zapytania: pole równa się, pole nie równa się, pole zawiera, pole nie zawiera, pole kończy się na……, pole zaczyna się na……, itp.
Źródło: Freshmail
Personalizujemy email tworząc odpowiednie tagi. Tag to unikalny identyfikator tekstowy, który odpowiada konkretnej danej zapisanej w bazie danych np. imię to *|FNAME|*. Wpisując tag w treść emaila, system sam za Ciebie podstawi w miejscu taga tą konkretną informację z bazy danych. W ten sposób Twój email będzie lepiej spersonalizowany, bo będziesz mógł zwracać się do odbiorców po imieniu, używać w treści listu ich adresu email itd. Tagi odnoszą się do wszystkich pól w naszej bazie: imienia, nazwiska, adresu e-mail czy innych danych, które wprowadzimy do bazy. Wstawiając tag w treść emaila sprawiamy, że po wysłaniu znajdzie się tam dana dot. konkretnego odbiorcy. O tym, jak tworzyć poszczególne tagi, dowiesz się w opcjach pomocy poszczególnych platform wysyłkowych.
Źródło: MailChimp
Wraz z kolejnymi wysyłkami e-mailowymi, przeprowadzając testy i odpowiednio analizując raporty z wysyłek, możemy jeszcze lepiej poznać darczyńców, dowiedzieć się, jakie komunikaty lepiej się sprawdzają, na które reagują, kiedy czytają e-maile itp. (do tematu testów, raportów z wysyłek i ich analizy wrócimy w kolejnym wpisie).
Przede wszystkim o tym, że personalizacja to coś więcej niż imię odbiorcy w formułce powitalnej emaila. Na personalizację składa się wiele innych czynników:
Im dokładniej personalizujesz emaile, tym lepszą relację zbudujesz z subskrybentem, gdyż w ten sposób pokazujesz mu, że nie jest jednym z masy niezidentyfikowanych użytkowników. Jest dla Ciebie kimś unikalnym i przynajmniej wiesz, na jakim etapie jest Wasza relacja. Pamiętajmy, że każdy z nas chce być traktowany indywidualnie, bo każdy jest indywidualnością. Nie zatraćmy tej świadomości tworząc masowe wysyłki emailingowe.
O tym jak zacząć korzystać z email marketingu, by zbierać więcej funduszy przeczytasz tutaj https://instytutfundraisingu.pl/blog/sekrety-taniego-fundraisingu-email-marketing-cz-i/
