Co mają z sobą wspólnego: napoje smoothies, wełniane czapeczki i starsze osoby? Ich wspólnym mianownikiem jest kampania fundraisingowa The Big Knit (z ang. wielkie dzierganie). Kampania firmy Innocent to jeden z najciekawszych przykładów marketingu społecznie zaangażowanego, który przyniósł już ponad 2 miliony funtów dla organizacji pozarządowych.


Przyznam, że ta kampania jest jedną z moich ulubionych. Nie tylko ze względu na sukces, który odniosła – w Wielkiej Brytanii akcja przyniosła dotychczas w sumie ponad 2 miliony funtów, we Francji tylko w ubiegłym roku innocent przekazało na rzecz organizacji les petits freres des Pauvres 104 000 euro (z każdym rokiem zasięg kampanii, a tym samym kwota wsparcia zwiększa się). Również ze względu na cel wsparcia, a także oryginalny i angażujący pomysł, konsekwencję oraz sposób prowadzenia akcji. Ale do rzeczy:
Na czym polega wyjątkowość tej kampanii i jakie są składniki jej sukcesu?

Oto lista 5 najważniejszych elementów sukcesu tej kampanii:

Źródło: FB / innocent France

1. innocent wykreowało świetny społecznie zaangażowany produkt

Każdego roku w okolicach lutego na półkach marketów i sklepów, które sprzedają smoothies firmy innocent pojawia się seria napojów, których butelki ubrane są w oryginalne, ręcznie robione wełniane czapeczki. Część dochodu ze sprzedaży tak ubranego napoju (25 pensów w Wielkiej Brytanii i 20 centymów euro we Francji) przekazana zostaje na rzecz organizacji charytatywnej.

Źródło: innocent France

2. Konsekwentnie wspiera co roku ten sam cel

I to cel niekoniecznie najbardziej popularny, ani oczywisty. W obu krajach są to organizacje pomagające osobom starszym, przeciwdziałające ich społecznej izolacji i osamotnieniu. We Francji to les petits freres des Pauvres (ich polskim odpowiednikiem jest Stowarzyszenie mali bracia Ubogich), w wielkiej Brytanii Age UK. Dzierganie na drutach czapeczek (zajęcie kojarzone ze starszym pokoleniem) to świetny sposób na podniesienie świadomości na temat problemów tej często zapomnianej grupy społecznej.

3. Angażuje ludzi, tworzy i integruje społeczność dla dobrej sprawy

To jest chyba najciekawsza część tej kampanii. W proces przygotowania czapeczek zaangażowane są całe rzesze ludzi dobrej woli. Akcja dziergania czapeczek rusza już na jesieni. Każdy chętny może zrobić na drutach wełniane czapeczki. Na stronie kampanii można znaleźć samouczki (http://www.thebigknit.co.uk/join-in) i 25 wzorów czapeczek http://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns, organizowane są specjalne wydarzenia (np. we Francji akcja wspólnego dziergania czapeczek w podróży pociągami TGV. )

Źródło: YT/ innocent France

Gotowe czapeczki przesyłane są na adres wspieranej organizacji. Tam grupa wolontariuszy sortuje czapeczki (muszą mieć odpowiednie wymiary), a następnie przesyła je do firmy Innocent. W samej Francji w 2017 roku wolontariusze zrobili na drutach ponad pół miliona czapeczek. Powstają społeczności miłośników czapeczek, ludzie dzielą się pomysłami, publikują zdjęcia wydzierganych czapeczek, zwiększając tym samym organiczny zasięg kampanii.

4. Ma świetnie przygotowaną, lekką w formie, multikanałową kampanię marketingową.

Dedykowany landing page kampanii (http://www.thebigknit.co.uk, http://www.metstonbonnet.fr/)
kampania outdoorowa, kampania na Facebooku, wydarzenia. Pozytywne, pełne humoru video i komunikaty, które możesz obejrzeć na YouTubie:

Źródło: YT/ innocent France

5. Jest to działanie długofalowe, na stałe wpisane w strategię komunikacyjną firmy.

Firma innocent powstała w 1999 roku, a kampanię The Big Knit zainicjowała w Wielkiej Brytanii już 4 lata później, a w 2007 r. rozszerzyła obszar działania także na Francję.

Urocze wełniane czapki z Age UK i les petits freres des Pauvres oraz pełna humoru kampania The Big Knit doskonale pasują do dziwacznego, „domowej roboty” wizerunku niesamowicie udanej marki smoothie. Jednak tym, co buduje prawdziwy sukces i siłę tego partnerstwa jest integracja tysięcy ludzi wokół akcji. Kampania integruje całe pokolenia oraz w oryginalny sposób uwrażliwia na problem izolacji społecznej starszych samotnych osób.

Chociaż pojęcie marketingu społecznie zaangażowanego (ang. cause related marketing – CRM) funkcjonuje od 40 lat, to rozkwit CRM przypada właśnie teraz. Myślę, że możemy zaryzykować stwierdzenie, iż obecnie jest to ulubiony rodzaj współpracy pomiędzy biznesem i NGO.

Ostatnie lata potwierdzają rosnący trend (o czym pisaliśmy tutaj) i owocują mnóstwem ciekawych przykładów tego typu akcji np. w Body Shop, o której pisaliśmy na blogu lub firmie TOMS i ich akcji Jeden za Jeden. Już wkrótce przeczytasz o kolejnych tego typu projektach na naszym blogu.

Coraz więcej przedsiębiorstw na stałe wpisuje współpracę z fundacją lub stowarzyszeniem do strategii działań marketingowych. Dlaczego? Bo im się to opłaca. Przemyślany, dobrze przygotowany i wdrożony plan takiej współpracy przynosi wymierne zyski zarówno dla biznesu jak i organizacji non-profit. Poznaj korzyści dla biznesu, a łatwiej będzie Ci przekonać firmy do współpracy z Twoją organizacją.

Korzyści dla firm:

1. Dzięki współpracy z organizacją non-profit wzrasta zaufanie konsumentów do danej firmy.

Znaczna część firm realizuje swoje programy CRM we współpracy z organizacjami non-profit specjalizującymi się w konkretnej problematyce. NGO-sy stają się dla konsumentów gwarantem, że dane wsparcie społeczne będzie rzetelnie realizowane. Nabiera to szczególnego znaczenia wobec obserwacji, że zaufanie społeczeństwa do organizacji non-profit przewyższa zaufanie do biznesu, mediów i rządu. Zgodnie z danymi zebranymi na potrzeby Edelman Trust Barometer w 2018 roku, zaufanie do organizacji pozarządowych zadeklarowało 54% dorosłych Polaków (to drugi wynik w Europie).

2. CRM przyczynia się do wzrostu lojalności obecnych klientów i przyciąga nowych.

Klienci są bardziej lojalni wobec firm, które dzielą się z innymi swoimi zyskami. Dotyczy to zwłaszcza coraz bardziej wpływowego pokolenia Millenialsów. Wyniki badań przeprowadzonych w 2017 roku przez Salesforce wskazują, że inwestycje we wsparcie społeczności mają duży wpływ na ich lojalność wobec danej marki (zadeklarowało to 58% badanych). 60% z nich rozważałoby zmianę marki, jeśli firma będąca jej właścicielem nie byłaby zaangażowana w sprawy społeczne. Jeśli więc klientami firmy są Millenialsi, tym bardziej powinna wejść we współpracę z fundacją lub stowarzyszeniem, bo ich konsumenci oczekują tego o nich.

3. CRM przynosi wymierny efekt sprzedażowy i finansowy.
Konsumenci są gotowi kupić więcej od firmy zaangażowanej społecznie. Już sama świadomość, że kupując produkt wspierają dobry cel społeczny, ma duży wpływ na motywację kupującego. Gdy w grę wchodzi wsparcie dobrej sprawy, decyzje zakupowe stają się czymś więcej, niż tylko prostą kombinacją ceny, jakości i potrzeb. W badaniu sondażowym przeprowadzonych przez Amer Nielsen na próbie 28 tys. respondentów z 56 krajów, 46 % ankietowanych zadeklarowało, że są gotowi zapłacić więcej za towary i usługi oferowane przez firmy, które dzielą się swoim zyskiem z potrzebującymi.

Korzyści dla organizacji pozarządowej:

Zalety współpracy z biznesem są równie istotne dla NGO. Przede wszystkim współpraca z firmą w ramach kampanii CRM ma wymierny efekt finansowy, czyli konkretne pieniądze na wsparcie podopiecznych, realizacje projektu lub misji organizacji.

Przyczynia się także do wzrostu społecznej świadomości na temat problemu, którym zajmuje się organizacja.

Zwiększa rozpoznawalność organizacji i znajomość jej marki dzięki prowadzonym przez firmę w ramach kampanii dedykowanym działaniom marketingowym, a tym samym pośrednio pomaga pozyskiwać nowych darczyńców, którzy będą wspierać organizację, nawet poza akcją marketingu zaangażowanego i niekoniecznie w ramach promowanego w niej programu.

Czy marketing społecznie zaangażowany to rozwiązanie dla Twojej organizacji pozarządowej?

Zastanawiasz się, czy cause-related marketing jest dla Ciebie? Boisz się, że misja Twojej organizacji nie będzie atrakcyjna dla potencjalnych partnerów ze świata biznesu? Zadajesz sobie pytanie, czy firmy w ramach CRM zawsze wspierają cele, które są chociaż pośrednio związane z jej branżą? Szukasz inspiracji? Śledź naszego bloga w nadchodzących tygodniach. Zapewniamy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na frapujące Cię pytania.

Źródła:

http://fakty.ngo.pl/wiadomosc/2158411.html

https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-2017-workplace-equality-and-values-report.pdf
https://www.researchgate.net/profile/Dominika_Mironska/publication/322488924

https://causegood.com/blog/benefits-of-cause-marketing/