Jak mierzyć sukces w fundraisingu, czyli o wskaźnikach fundraisingowych – część III

Ten post przybliży Ci dwa najtrudniejsze wskaźniki fundraisingowe, ze wszystkich do tej pory przez mnie omawianych. Wskaźnik konwersji i wskaźnik retencji są w rzeczywistości bardzo ważne i potrzebne do mierzenie efektywności, dlatego powinny zagościć w Twoim planie działań fundraisingowych na stałe.

W poście pt. Jak mierzyć sukces w fundraisingu cz. I  pisałam o tym dlaczego sukces w fundraisingu mierzymy nie tylko w złotówkach na koncie, oraz o dwóch pierwszych wskaźnikach, którymi są koszt pozyskania złotówki lub zwrot z inwestycji (ROI) i liczba nowych darczyńców w bazie organizacji. W kolejnym poście pt. Wskaźniki w fundraisingu. Które z nich powinien znać każdy fundraiser? Część II omówiłam wskaźnik średniej darowizny. Dziś przyszedł czas na przybliżenie dwóch ostatnich wskaźników: retencji oraz konwersji.

 

Wskaźnik konwersji

Po co sprawdzać wskaźnik konwersji w kampanii fundraisingowej?

1. Twój współczynnik konwersji pokaże, jak skuteczna była konkretna taktyka fundraisingowa. Powiedzmy, że wysłałeś e-mail do 100 potencjalnych darczyńców z prośbą o darowiznę on-line. Jeśli 30 kliknęło w link i przekazało darowiznę, to Twój wskaźnik konwersji wynosi 30%.
2. Ten wskaźnik pomoże Ci w znalezieniu najbardziej skutecznych narzędzi pozyskiwania funduszy i zminimalizowaniu wydatków na fundraising.
3. Badając wskaźniki konwersji po każdej kampanii dowiadujesz się, które hasło i które zdjęcie przynosi najlepsze efekty w postaci wpłat darowizn, oraz jakich kreacji należy unikać w przyszłości, ponieważ darczyńcy na to nie reagują.

Przykład: ustawiłeś reklamę na Facebooku, której zasięg wyniósł 25 000 osób. Z tego 880 osób wpłaciło darowiznę. Wskaźnik konwersji wynosi 880/25000 X 100, czyli 3,52%.

 

Wskaźnik retencji darczyńców

Po co obliczać wskaźnik retencji darczyńców?

1. Znając dwa wskaźniki: liczbę nowych darczyńców ( o którym pisałam tutaj KLIK>)
oraz wskaźnik retencji darczyńców dowiesz się, które strategie niepoprawnie działają w Waszej organizacji oraz gdzie mogą być największe szanse pozyskania funduszy w przyszłości.

2. Jeśli utrzymujesz stałą liczbę darczyńców z roku na rok (czyli masz wysoki wskaźnik retencji darczyńców), ale nie przekonujesz nowych ludzi do wpłat, to musisz skupić się na budowaniu zasięgu, akwizycji i rozwoju. Sprawdź naszą ofertę na kampanie fundraisingowe.

3. Jeśli masz niski wskaźnik retencji, ale dużą liczbę nowych darczyńców, to powinieneś pracować nad lojalnością darczyńców, ich oceną Waszych działań, poprawą działań komunikacyjnych, a także procesu kultywacji w programie lojalnościowym. (Przygotuj strategię, która zwiera proces kultywacji darczyńców).

4. Jeśli wskaźnik retencji masz niski, to znaczy, że wydajesz więcej pieniędzy na fundraising, niż powinieneś. Wynika to z faktu, że pozyskiwanie funduszy od nowych darczyńców jest około 5 razy droższe!

Wskaźnik retencji darczyńców to liczba darczyńców, których uda Ci się utrzymać w stosunku do liczby darczyńców, którą miałeś na początku okresu. Należy sprawdzić ile osób wpłacających rok temu, wpłaciło ponownie darowiznę w tym roku i znalazło się wśród tegorocznych darczyńców. Pamiętaj, że nie liczymy tutaj nowych darczyńców, którzy dopiero do nas dołączyli.

Przykład: W 2016 roku 2600 darczyńców wpłaciło darowiznę na Twoją organizację. W 2017 roku 3400 osób wpłaciło darowiznę, ale tylko 680 tych samych osób co rok temu ponownie wpłaciło darowiznę. Oznacza to, że wskaźnik retencji wynosi 26%.

 

Zbierając 3 ostatnie posty w jeden temat pt. wskaźniki w fundraisingu, mamy omówione 5 wskaźników, które warto regularnie sprawdzać i kierować się ich wynikami,  podejmując decyzje fundraisingowe na przyszłość. Ja zawsze namawiam naszych klientów, żeby robili dokładną analizę wyników po każdej kampanii fundraisingowej. W kampaniach fundraisingowych, które realizujemy na zlecenie, raport wyników i analiza wskaźników po kampanii jest zawsze częścią naszej oferty. Gorąco namawiam Cię, żebyś także włączył ten etap do swoich działań fundraisingowych.

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

Wskaźniki w fundraisingu. Które z nich powinien znać każdy fundraiser? Część II

Wskaźniki w fundraisingu zawsze będą nieodłącznym elementem dobrej strategii fundraisingowej. Pokazują nam czy jesteśmy na dobrym kursie, czy może zbaczamy z celu. Dają fundraiserowi oraz zarządowi dokładny obraz sytuacji w dziale pozyskiwania funduszy oraz kontrolę nad tym, jak efektywnie wydawane i pozyskiwane są pieniądze w NGO.

W pierwszej części tematu dotyczącego wskaźników fundraisingowych, o którym możesz przeczytać we wpisie na blogu pt.  Jak mierzyć sukces w fundraisingu? część I, pisałam o dwóch podstawowych wskaźnikach, którymi są: koszt pozyskania złotówki, lub zwrot z inwestycji (ROI) oraz liczba nowych darczyńców w bazie organizacji pozarządowej.

Teraz przejdziemy do bardziej zaawansowanych wskaźników, które uważam, za jedne z najważniejszych w fundraisingu. Są to: średnia darowizna, retencja darczyńców i konwersja w kampanii fundraisingowej. Wiem, że może brzmią one groźnie i czytając to obawiasz się, że to nie jest temat dla Ciebie. Twoim celem jest po prostu zebranie pieniędzy i to w miarę szybko, a matematykę miałeś już parę ładnych lat temu, więc wolisz do niej nie wracać…

Cóż, kiedy ja zaczynałam swoją przygodę z fundraisingiem, myślałam dokładnie to samo! Co więcej, byłam przekonana, że oczekuje się ode mnie, jako fundraisera, tylko i wyłącznie zbierania pieniędzy. Niestety nie za bardzo wiedziałam od czego zacząć, ani jak zabrać się do pozyskiwania funduszy rzetelnie i z głową. Nie znałam żadnych wskaźników fundraisingowych i nie umiałam się nimi posługiwać. Nie umiałam planować fundraisingu, a strategia fundraisingowa była dla mnie wtedy czarną magią. Na szczęście organizacja pozarządowa, w której pracowałam, dawała nowym fundraiserom duże wsparcie merytoryczne od bardzo doświadczonych konsultantów i praktyków fundraisingu. To oni nauczyli mnie tworzenia biznes planów fundraisingowych, w którym miesiąc po miesiącu planujesz szczegółowo każdą akcję, po to by cel finansowy, który chcesz osiągnąć, nie był kwestią przypadku, szczęścia lub znajomości!

W tych profesjonalnych biznes planach fundraisingowych zawsze pojawiają się 3 wskaźniki, które omówię w tym i kolejnym wpisie. Są one potrzebne do wyliczenia szacowanej kwoty przychodów z fundraisingu.

Suma zebranych pieniędzy (ze zbiórki fundraisingowej, crowdfundingowej, zbiórki na Facebooku), to iloczyn liczby darczyńców, którzy wsparli Waszą organizację i średniej darowizny, które te osoby przekazują na Twoją organizację. Można ją bardzo prosto obliczyć po zakończeniu każdej zbiórki sumując wszystkie wpłaty darowizn i dzieląc je przez liczbę darczyńców. Na przykład jeśli w wyniku zbiórki wpłynęło na Wasze konto 14500 zł, a wszystkich wpłat był 203, to średnia darowizna wyniosła 71,42 zł. Obliczyłam to dzieląc 14500 zł na 203. Proste? Teraz Ty oblicz jaką macie średnią darowiznę z ostatniej akcji!

Średnia darowizna

Po co obliczać średnią darowiznę?

·         Po pierwsze ta kwota mówi o zasobności portfela Twoich darczyńców. Dowiesz się czy są to osoby mniej zamożne, czy raczej osoby majętne. Warto wiedzieć, że w różnych organizacjach te kwoty znacznie się różnią od siebie. Można też zauważyć duże różnice średniej darowizny między branżami pomocy społecznej (czyli pomoc niepełnosprawnym, pomoc bezdomnym zwierzętom, pomoc osobom starszym itd). Różnice występują też w średniej darowiźnie wpłacanej off-line i on-line, nawet w ramach tej samej organizacji.

·         Po drugie planując kolejną akcję fundraisingową, będziesz wiedzieć na jakie pieniądze – na jaką średnią darowiznę – możesz liczyć.  W ten sposób jesteś w stanie dokładniej zaplanować wynik kampanii fundraisingowej. W jaki sposób? Jeśli już obliczysz, że średnia darowizna w Twojej organizacji wynosi 45zł, a chcesz pozyskać 25 000 zł, to wiesz, że należy znaleźć 555 darczyńców, którzy wpłacą pieniądze. W ten sposób fundraising przestaje już być zgaduj zgadulą, a staje się konkretnym projektem do zaplanowania i zrealizowania.

Przykład:  Suma wpłat z kampanii wyniosła 53200 zł, a w wszystkich wpłat było 967. Średnia darowizna w kampanii to 55 zł. Jeśli chcę w kolejnę kampanii pozyskać 100000 zł, to powinnam tak ją zaplanować, abyśmy mieli około 1800 wpłat.

W następnym wpisie na blogu przeczytasz o wskaźniku konwersji oraz wskaźniku retencji darczyńców, które też są bardzo przydane w planowaniu działań fundraisingowych.

Proszę czekać

Dziękujemy za pobranie ebooka. Sprawdź teraz swoją skrzynkę email. Potwierdź subskrypcję, aby otrzymać email z linkiem do pobrania ebooka.

Martyna Mazela