All posts by Martyna Mazela.

„Wspieram, bo chcę pomóc potrzebującym” – czy ta strategia komunikacyjna nadal działa?

W poprzednim blogu pisaliśmy o rosnącym trendzie w komunikacji fundraisingowej wywołanym przez Generację Y. Ludzie należący do tego pokolenia wchodzą właśnie w okres szukania stałej pracy, zakładania rodziny, stabilizacji. W ciągu kilku lat trzeba będzie zacząć się liczyć z ich potrzebami i sposobem postrzegania świata.

Obecnie wciąż większość komunikatów fundraisingowych skierowanych jest do „filantropów”, czyli ludzi dobrej woli, którzy nie potrzebują osobistych korzyści, żeby  dzielić się tym co mają i pomagać potrzebującym. Główny nacisk w kampanii fundraisingowej skierowanej do „filantropów” opiera się na wywołaniu u odbiorcy emocji takich jak współczucie, żal, litość.  Darczyńca – filantrop potrafi zidentyfikować się z potrzebującymi, szczerze im współczuje i rozumie ich potrzeby.  Nie liczy na to, że pomagając, otrzyma coś w zamian. Doświadczenia pokazują, że w tej grupie darczyńców przeważają kobiety po 35 roku życia.

newsletter

Za przykład posłużę się tutaj ostatnią kampanią fundraisingową Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce „Powrót do szkoły”, która w bardzo wzruszający sposób pokazuje dzieci, które ze wstydu przed biedą wolałyby zniknąć. Organizacja zbiera pieniądze na wyprawki szkolne dla dzieci z ubogich rodzin.

A jaki typ darczyńcy dominuje w Waszej organizacji? Czy są to kobiety, które widząc wzruszające zdjęcie chorego dziecka, współczują Waszym podopiecznym i wysyłają charytatywnego sms’a? Z pewnością jest to obecnie bardzo ważna grupa darczyńców, ale w działaniach fundraisingowych nie należy zapominać o Generacji Y, która wciąż przybiera na sile. Może warto powiększyć grupę docelową również o tych, którzy pomagają „przy okazji”, czyli o Generację Y. Z pewnością dla nich trzeba będzie przygotować inny komunikat, więc taka kampania będzie wymagała od Was więcej czasu i pracy, jednak będzie to inwestycja w przyszłość. Za 10 lat grupa dzisiejszych dwudziestolatków, będzie stanowić dużą część potencjalnych darczyńców z zasobnym portfelem. Jeśli już dziś odpowiednio ich zaangażujemy w działania naszej organizacji, nie będziemy musieli martwic się o przychody w przyszłości. Zachęcenie ich do zabawy, uprawiania sportu itp. sprawi, że poznają organizację, jej misje i projekty, a to pierwszy krok do dalszej znajomościJ.  Dlatego tak ważna jest wiedza o Waszych darczyńcach indywidualnych i ich motywacjach oraz dogłębna analiza przeprowadzonych kampanii fundraisingowych również pod tym kątem. Jak widać, wśród potencjalnych darczyńców każdej organizacji mogą znaleźć się osoby, do których trafi komunikat: „Wspieram, bo chcę pomóc”, jak i osoby reprezentujące nurt generacji Y: „Bawiąc się przy okazji pomagam”. Poniżej przykłady kampanii korzystających z komunikatów fundraisingowych skierowanych do „filantropów”:

Kampania Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce „Powrót do szkoły”

Kampania End7 „Jak zaszokować celebrytę”

Fundraising, Generacja Y i filantropia

Temat dzisiejszego bloga pojawił się po obejrzeniu spotu jednej z kampanii na rzecz promocji sportu wśród dzieci z Afryki. Organizacja MISEREOR z Niemiec  http://www.misereor.de/ przeprowadziła kampanię pt. „2 euro pomaga”. W ramach kampanii ustanowiono w centrach handlowych stoły do gry w piłkarzyki, oczywiście w wersji płatnej, koszt: 2 euro za grę. Dodatkowo powstała aplikacja na Facebook’a zintegrowana ze stołem, która pozwalała śledzić przebieg gry przez internautów na fan page’u oraz dawała możliwość wpłat on-line. Oczywiście cały dochód przekazywany był na promocję sportu w Afryce.

W gruncie rzeczy nie jest to bardzo oryginalny pomysł, ponieważ płatne stoły do piłkarzyków czy bilarda istnieją od dawna. Moją uwagę zwróciła pojawiająca się coraz częściej w kampaniach charytatywnych strategia fundraisingowa, którą w skrócie można nazwać: „bawiąc się, przy okazji pomagasz”. Zwróćcie uwagę, że do tej pory większość kampanii fundraisingowych, z którymi mieliśmy do czynienia, zwracały się do ludzi dobrej woli – filantropów, którzy solidaryzując się z potrzebującymi, chcą im pomóc i przekazują darowiznę.  Wydaje się jednak, że wraz z pojawieniem się ludzi z tak zwanej Generacji Y (por. http://pl.wikipedia.org/wiki/Generacja_Y), którzy niekoniecznie są filantropami i altruistami, ale raczej skupiają się na sobie, dbając przede wszystkim o wysoką jakość swojego życia, należy posłużyć się zupełnie nową strategią fundraisingową.

kampanie fundraisingowe Instytut Fundraisingu

Jest to strategia, która niejako „przy okazji” zabawy lub innych własnych korzyści użytkownika wciąga go w działania organizacji charytatywnej, przedstawia jej misję i realizuje cele fundraisingowe. I tak też się coraz częściej dzieje. Przykładem jest wymieniona wyżej kampania „2 euro pomaga”, kolejny przykład jakże na czasie, to prowadzona obecnie akcja T-mobile „Pomoc mierzona kilometrami”, o której możecie przeczytać tutajhttp://kilometrami.pl/ lub kampania Biegiem na pomoc http://biegiemnapomoc.pl/ Fundacji Synapsis. Czy wraz z Generacją Y nadchodzi  schyłek dawnej filantropii?

1.       Kampania „Africa Kicker” i charytatywny stół do gry w piłkarzyki – strategia: „dobrze się bawię, a przy okazji pomagam”.

2.       Biegiem na pomoc, http://biegiemnapomoc.pl/

biegiemnapomoc480

3.       Pomoc mierzona kilometrami, http://kilometrami.pl/

t-mobile470

4.       Kampania „staring is caring” dla tych, którzy chcą podejrzeć znane modelki, a przy okazji wesprzeć walkę z HIV w Etiopii, http://staringiscaring.nl/

staring470

VIP w organizacji charytatywnej, czyli dlaczego warto zaangażować ambasadora do fundraisingu.

Z ambasadorem w organizacji dobroczynnej jest trochę tak,  jak z celebrytą w reklamie: znana osoba ma za zadanie przyciągnąć klientów swoim wizerunkiem. Osoba ta musi być wiarygodna w tym co mówi i co rekomenduje. W reklamie butów sportowych lepiej będzie spełniał swoją rolę znany sportowiec, niż krępy polityk czy gwiazda kulinarna. Stąd też bardzo istotny jest dobór odpowiedniego ambasadora marki, który wyznawanymi przez siebie wartościami i swoim stylem życia, da przykład realizacji misji Waszej organizacji.

 Rola ambasadora ma duże znaczenie wizerunkowe, ale najważniejsze jest, aby przełożyła się na wzrost przychodów z fundraisingu. Dzięki ambasadorowi organizacje charytatywne mają większą szansę pojawienia się w mediach. Dziennikarze radiowi i telewizyjni prześcigają się w zapraszaniu gwiazd do swoich programów. Często jest to okazja właśnie dla Was – działaczy społecznych i fundraiserów, na zaprezentowanie swoich kampanii i projektów, co przełoży się na zwiększenie rozpoznawalności marki i zwróci uwagę szerokiej publiczności na Wasz komunikat fundraisingowy. Ambasador przyniesie Wam również wsparcie swoich fanów oraz bezpłatną reklamę wizerunkową, za każdym razem kiedy będzie wypowiadał się w mediach na temat wspieranej przez siebie organizacji pozarządowej.

Wiele polskich i zagranicznych gwiazd wspiera fundacje i stowarzyszenia, nie tylko firmując je swoim nazwiskiem, ale uczestnicząc osobiście we wszystkich wydarzeniach organizacji oraz reklamując ją nawet podczas imprez nie związanych z działalnością charytatywną. Pamiętajcie jednak, że aby obecność ambasadora, a tym samym lepsza rozpoznawalność  Waszej marki przełożyły się na większe przychody dla podopiecznych, to niezbędna jest profesjonalna kampania fundraisingowa. Bez tego nawet największa gwiazda światowego kina nie pozyska dla Was darczyńców.

doradztwo nieskutecznie

Co zrobić, aby wykorzystać szansę jaka niesie współpraca z gwiazdą? Na wstępie fundraiser powinien przedstawić ambasadorowi cel akcji fundraisingowej, osobiście pokazać mu projekty prowadzone przez organizację w terenie, nakreślić skalę problemu, omówić Wasz plan naprawczy i odpowiedzieć wyczerpująco na wszystkie jego pytania, tak żeby w przyszłości potrafił on odpowiedzieć na te same pytania od dziennikarzy. To fundraiser wraz z PR managerem są odpowiedzialni za przygotowanie ambasadora do rozmów z mediami na temat Waszej akcji. Przy okazji każdej kampanii fundraisingowej należy uzgodnić z Ambasadorem harmonogram wydarzeń w kampanii, przedstawić Wasze propozycje działań, w których on mógłby wziąć udział (gwiazdy są bardzo zajęte!) oraz jego rolę podczas tych wydarzeń. Dobrze jest także przygotować krótki brief dla naszego Ambasadora w formie pisemnej. Uświadamiając Ambasadora odnośnie celu merytorycznego i finansowego naszej akcji, sprawiamy, że staje się on niejako jednym z członków naszego zespołu fundraisingu i wraz z nami jest odpowiedzialny za realizację celu, co bardzo pomaga w jego osiągnięciu.

Poniżej przedstawiamy Wam kliku bardzo znanych ambasadorów międzynarodowych organizacji pozarządowych.

1.       Angelina Jolie – ambasador UNHCR – Biuro Wysokiego Komisarza Narodów Zjednoczonych ds. Uchodźców

jolie copy

2.       Natalia Kukulska – ambasador Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce w Polsce

sosWioski copy

3.       Magdalena Różczka – ambasador dobrej woli Unicef

unicef copy

4.       Księżna Monako – Fundacja WWF

monako copy

Smutek i wzruszenie kontra uśmiech i radość – czyli jak kampanie charytatywne oddziałują na emocje.

Pewnie każdy z Was spotkał się kiedyś z tezą, że 90% decyzji podejmowanych  jest pod wpływem emocji, a jedynie 10% stanowią te racjonalne i przemyślane. Warto wziąć te dane pod uwagę planując każdą kampanię reklamową. Wiedząc jak ważne jest wpływanie na emocje odbiorców, warto się zastanowić jaki kierunek chcecie im nadać. Macie oczywiście dwie drogi: możecie skonstruować komunikat, który będzie dotyczył sfery emocji pozytywnych takich jak radość, szczęście, uśmiech lub też negatywnych jak współczucie czy smutek. Każdy problem można przedstawić więc na 2 sposoby.

 Z wielu psychologicznych badań nad emocjami wynika, że obrazy czy wydarzenia wywołujące w nas emocje negatywne (np. smutek, współczucie, lęk) lepiej zapadają w pamięć. Przedstawiamy Wam dziś pięć kampanii na rzecz adopcji bezdomnych zwierząt. Trzy z nich odwołują się do emocji pozytywnych, a dwie do negatywnych. Obejrzycie wszystkie pięć  reklam i napiszcie czy zgadzacie się z wynikami badań psychologicznych, które mówią, że negatywne emocje lepiej zapadają w pamięć? Którą reklamę najlepiej zapamiętaliście? Czy wg. Was była ona jednocześnie najbardziej przekonująca? Czy silne oddziaływanie na emocje zawsze idzie w parze ze skutecznością reklamy?

doradztwo nieskutecznie

1. „Niewidzialny właściciel” – meksykańska kampania. Naszym zdaniem wzbudza pozytywne emocje. Jej celem było niskobudżetowe rozpowszechnienie informacji o możliwości adopcji. Pomysł kreatywny, ponieważ psy zwracały uwagę przechodniów, którzy chętnie czytali ulotkę. Jaki jest Wasz odbiór? Czy te psy wyglądają jakby szukały właściciela czy może po prostu dzielnie spełniają misję rozdystrybuowania ulotek?

2. „Psy, które marzą” – Kampania prosto z Tajlandii, która dotyka emocji negatywnych, jak współczucie i smutek spowodowane losem psim. Pomysł: zwerbalizowanie psich marzeń w postaci baloników. Jakie jest Wasze odczucie? Macie ochotę adoptować psa?

3. „Ze zwierzakiem jest więcej zabawy” – malezyjska kampania, której celem jest przekonać odbiorców, że z adoptowanym zwierzęciem jest więcej zabawy niż z lalkami czy samochodzikami. Kampania ma zdecydowanie pozytywny wydźwięk. Brak w niej natomiast prawdziwego zwierzęcia. Jak ją odbieracie, przekonuje Was do adopcji?

zabawka copy

4. „Przyjaciół się nie wyrzuca” – łódzka kampania zorganizowana przez Fundację Niechciane i Zapomniane i MPO. Odwołuje się do smutku i współczucia wobec porzuconych zwierząt.

MPO copy

5. „Znajdź przyjaciela, który naprawdę Cię zna” – kampania, która pokazuje jak dobrze znają nas nasze czworonogi, ile o nas wiedzą. Twórcy kampanii w żartobliwy sposób przekonują, że warto mieć takiego przyjaciela.

Czy szokowanie to drugie ja kampanii charytatywnych!?

Stworzenie dobrej kampanii społecznej lub fundraisingowej to nie lada wyzwanie dla każdej organizacji charytatywnej. Mówiąc „dobra kampania”, mamy na myśli taką, która realizuje założone cele, czyli zmienia poglądy lub pozwala zebrać fundusze. Niestety często organizacje uważają, że zrealizować cele mogą tylko przez wstrząśnięcie odbiorcą, przerażenie go lub zaszokowanie.  Naruszają przez to zasady dobrego smaku oraz etyki. Uważam, że powiedzenie: „Nie ważne jak mówią (dobrze czy źle), ważne żeby mówili” nie powinno mieć zastosowania w pracy organizacji charytatywnych. Oczywiście mam świadomość, że wiele osób może się ze mną nie zgodzić…

Przeglądając jedną z francuskich gazet z 1980 roku natknęłam się na artykuł o kampanii, która wywołała u mnie bardzo mieszane uczucia. Była to letnia kampania z lat 80 dotycząca pozbywania się psów przed wakacjami. Jak widać z problemem porzucania zwierząt świat boryka się od wielu lat. Kontrowersyjna akcja Manuela Litran’a polegała na uświadomieniu ludzi na czym dokładnie ten problem polega. Obraz szosy pełnej prawdziwych psich zwłok  w pierwszym momencie kojarzy się potrącaniem psów przez samochody. Okazuje się jednak, że autor chciał w ten prowokacyjny sposób zwizualizować drastyczną sytuację psów podczas wakacji.  W lipcu 1980 roku 140 „bezpańskich” psów poddanych zostało eutanazji, a następnie ich zwłoki zostały rozłożone na ulicy. Trzeba przyznać, że kampania jest szokująca i poruszająca… ale czy naprawdę trzeba pokazywać ludziom prawdziwe zwłoki, żeby zrozumieli problem? Przecież Ci, którzy są wrażliwi na krzywdę zwierząt, nie porzucają swoich podopiecznych. Kampania była skierowana do tych osób, które są w stanie przywiązać do drzewa i zostawić na pastwę losu psa, który jeszcze kilka godzin wcześniej był ich domownikiem. Czy zatem kampania zrobi wrażenie na ludziach, którzy są bezlitośni? Niestety ze statystyk następnych lat wynika, że zarówno liczba porzuceń, jak i pieniądze przeznaczone na eutanazję zwierząt wciąż rosną. Czy więc założenia prowokacyjnej kampanii zostały spełnione?

newsletter

Czekamy na Waszą opinię w sprawie szokowania w reklamie społecznej. Jak sądzicie czy jest to jedyna skuteczna metoda wpływania na emocje odbiorców? Czekamy na Wasze komentarze oraz przykłady innych znanych Wam kampanii, które szokowały, ale nie spełniły swoich założeń.

Kampania społeczna dotycząca równouprawnienia kobiet?

Przedstawiamy Wam dziś kampanię jednej z francuskich fundacji. Problem równouprawnienia kobiet jest częstym tematem wielu kampanii społecznych, nieco rzadziej mamy do czynienia z problemem umieralności na zawał wśród płci żeńskiej. Czy te dwa tematy są na tyle bliskie, żeby w zgrabny sposób pokazać je w jednym spocie reklamowym?

 

Kampania przedstawia nowoczesną kobietę, dla której tzw. multitasking (wielozadaniowość) nie jest żadnym wyzwaniem. Rano podaje dziecku śniadanie w międzyczasie przegryzając kanapkę, karmi psa, włącza pranie, poprawia garnitur mężowi, który pełen spokoju i opanowania przegląda się w lustrze, następnie wychodzi do pracy gdzie na każdym kroku musi udowadniać męskim współpracownikom, że umie pracować na równi z nimi, pod wieczór wracając do domu z pełnymi zakupów siatami ucieka jej autobus. Kobieta w pogoni za autobusem nagle upada.

newsletter

Podczas trwania spotu otrzymujemy następujące informacje:

– Jak każda przeciętna kobieta spędza w kuchni 2 razy więcej czasu niż mężczyzna;

– 2 razy więcej czasu poświęca na zajmowanie się domem i dziećmi;

– W pracy zarabia 27% mniej niż jej współpracownicy płci męskiej;

– Ale jest jedna wspólna rzecz dla obu płci – śmierć  w wyniku zawału serca. Po 40 roku życia zgłoś się do kardiologa.

Który z przedstawionych problemów po obejrzeniu spotu wydaje się Wam być  ważniejszy w tym momencie? Czy Waszym zdaniem w tej kampanii został położony wystarczający nacisk na badania serca, czy może na zmniejszenie liczby obowiązków i równouprawnienie kobiet?

Dlaczego długotrwałe relacje z darczyńcami są tak ważne w fundraisingu?

Dobra, długotrwała relacja jest niezbędna do budowania zarówno biznesu jak i organizacji pozarządowej. Budując długotrwałą relację otwieramy sobie wachlarz możliwości dalszej współpracy. Nie bez przyczyny jedna z definicji fundraisingu mówi: fundraising jest rozmową między organizacją, a darczyńcą.

Statystyki pokazują, że 7 na 10 darczyńców nie przekazuje darowizny po raz drugi tej samej organizacji. Źródłem tego problemu jest brak silnej relacji darczyńca – organizacja.

Marc Pitman i John Haydon postanowili przyjrzeć się lepiej temu problemowi i zaproponowali model budowania relacji oparty na modelu relacji rodzinnych.

Najpopularniejszą strukturą budowania relacji jest jednorazowe podziękowanie za darowiznę. Większość organizacji przeprowadzając jakąś coroczną akcję mającą na celu zbiórkę funduszy na pewien ma następujący schemat: darczyńca wpłaca pieniądze, a następnie organizacja wysyła mu podziękowanie za wsparcie. Taki schemat umożliwia jedynie pojedynczy kontakt z darczyńcami w ciągu roku, z których siedmiu na dziesięciu już więcej nie wesprze organizacji.

listy

Możemy to zmienić włączając darczyńców w życie naszej organizacji.  Zaszczepmy w nich zaangażowanie na miarę rodzinnych więzi. Każdy pomaga chętniej tam, gdzie czuje się częścią pewnej społeczności. Dajmy darczyńcom możliwość wpływania na nawet najmniejsze decyzje organizacji, które mogą dotyczyć wyboru imienia dla uratowanego zwierzęcia, wyboru miejsca przeprowadzenia jakiejś akcji czy nawet koloru gadżetów, ze sprzedaży których dochód będzie przeznaczony na wsparcie naszej organizacji. Dajmy im poczucie za pomocą czynów, że są nam potrzebni!

Najprostsze techniki budowania relacji z darczyńcami to:

  • Wdrożenie sprawnie działającego systemu podziękowań za wpłatę lub inną pomoc
  • Poinformowanie darczyńców, w jaki sposób została wykorzystana ich darowizna
  • Regularne informowanie darczyńców o zrealizowanych działaniach i planach organizacji, poprzez wdrożenie programu lojalnościowego
  • Publikowanie historii podopiecznych organizacji

Ile zebrano w 1 procenta podatku w 2012 roku?

Jak co roku Ministerstwo Finansów przygotowało podsumowanie z akcji 1% podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego. Padł kolejny rekord, gdyż w roku 2012 przekazano aż 457 315 813,63zł na organizacje.

Podatnicy rozliczający się poprzez  PIT-36, PIT-36L i PIT-37– przekazali 439,8 mln zł, czyli aż 96% całej kwoty.  Podatnicy rozliczający się wg. PIT-38 (uzyskali zysk z zainwestowanego przez siebie kapitału )– przekazali 7,0 mln, a z PIT-28 (zryczałtowany podatek od swoich przychodów, rozliczenie z US do końca stycznia) i PIT-39 (sprzedaż nieruchomości i prawa majątkowe) – łącznie  10,5 mln zł. Oznacza to, że jeśli rozpoczniemy kampanię na 1% podatku pod 31 stycznia, to stracimy tylko niewielki ułamek  z ogólnej kwoty przekazanej przez podatników organizacjom OPP.  Mając niewielkie fundusze na promocję kampanii lepiej zainwestować je w marcu i kwietniu.

Liczba podatników, którzy w zeznaniach za 2011 r. złożyli wnioski o przekazanie 1% podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego wyniosła 11 165 578, co stanowi 43% uprawnionych. Liczba ta wzrosła o 1,1 ml z 10,1 mln z roku 2011.

Podatnicy podatku dochodowego od osób fizycznych, którzy w zeznaniach za 2011 r. złożyli wniosek o przekazanie 1% należnego podatku, przeciętnie przekazali organizacjom pożytku publicznego kwotę 41 zł, w tym podatnicy składający:

  1.  PIT-36, PIT-36L i PIT-37 – 41 zł,
  2.  PIT-38 – 57 zł,
  3.  PIT-28 i PIT-39 – 43 zł.

Najwięcej, bo 103 616 864,89 zł, co stanowi aż 22,66% całej kwoty przekazanej na 1% pochodzi z Warszawy. Na drugim miejscu z kwotą 59 684 396,38 ( 13,05% całej sumy) są Katowice. Pozostałe miasta poniżej 10%.

newsletter

Organizacją, która otrzymała najwięcej z 1% podatku była po raz kolejny Fundacja Dzieciom „Zdążyć z pomocą”, na której konto wpłynęło 108  708 265zł. Na drugim miejscu była Fundacja  Pomocy Osobom Niepełnosprawnym „Słoneczko” z kwotą 13 365 964zł, a na trzecim Fundacja Anny Dymnej „Mimo Wszystko”  – 7 522 072zł.

Wszystkie organizacje z pierwszej trójki prowadziły zbiórki na tzw. subkonta, czyli na konkretny cel w ramach swojej misji. Subkonta są to konta dedykowane konkretnym osobom: dzieciom lub dorosłym dotkniętym chorobą. Fundacja, która otrzyma pieniądze z 1% ze wskazaniem subkonta, przekazuje je później osobie, do którego dane subkonto należy.

Jak pokazują doświadczenia ostatnich lat, prowadzenie subkont na 1% podatku, to najskuteczniejsza metoda zbierania pieniędzy dla OPP.

Poniżej dokument Ministerstwa Finansów z 2012r., w którym znajduje się lista wszystkich organizacji pożytku publicznego wraz z kwotami z 1 procenta, jakie zostały przekazane na konta organizacji.

7 najważniejszych kroków do napisania fantastycznego listu fundraisingowego

7 najważniejszych kroków do napisania fantastycznego listu fundraisingowego

 

Jeśli chcesz odnieść sukces w fundraisingu, powinieneś wiedzieć, że listy fundraisingowe naprawdę nadal działają!

W poniższym tekście znajdziesz 7 wskazówek jak je pisać. Napisanie dobrego listu fundraisingowego trwa czasami kilka dni. Dlatego nie odkładaj tej pracy na ostatnią chwilę – im wcześniej zaczniesz pisać swój list, tym lepsze będą wyniki z akcji. Pytania, na które powinieneś najpierw odpowiedzieć, zanim napiszesz list fundraisingowy:

  1. Do kogo będzie skierowany ten list?

Każdy list działa najskuteczniej, gdy jedna osoba pisze go bezpośrednio do drugiej. Więc kim będzie osoba, do której wyślesz list? Samotną emerytką, dyrektorem ds. CSR,  prezesem wielkiej korporacji, młodą mamą z dwójką dzieci?

  1. Nie piszesz po to, aby zdobyć nagrodę literacką. Masz zachęcić do działania. Jak to zrobisz?

Nie staraj się pisać pełnych gramatycznie zdań po polsku. W swojej książce o fundraisingu znany ekspert Jeff Brookes zachęca żeby nie pisać perfekcyjnych listów. Ważne, by stworzyć list łatwy do szybkiego „przeskanowania wzrokiem”. Większość z nas pobieżnie przegląda otrzymany list, aby znaleźć jego istotę w kilka sekund. Zatem używaj z rozmysłem pogrubień i kursywy, czy nawet podkreśleń, tak abyś dotarł z najważniejszym przesłaniem listu do odbiorcy w kilka sekund.

  1. Co napiszesz w postscriptum.

Jednym z największych błędów, które robią organizacje pozarządowe, to pozwalanie, aby list fundraisingowy był pisany przez prezesa lub dyrektora zarządzającego. A jeszcze większy błąd to wysyłanie listów, które oni sami chcieliby otrzymać. Są duże szanse na to, że te osoby nie są typowymi darczyńcami organizacji. Jest to szczególnie ważne, jeśli chodzi o pisanie PS.  Wiele osób zarządzających unika używania PS w listach.  Uważają, że jest to „nieprofesjonalne”. Ale dekady badań nad ruchem oka wskazują, że PS to pierwsza część listu, którą czyta każdy darczyńca zaraz po swoim imieniu.  Więc w podsumowaniu całego listu – poproś o darowiznę, podaj termin zakończenia akcji, przekonaj do działania w 2-3 zdaniach.

PS Nie jesteś gotowy do napisania listu, jeśli nie masz jeszcze przekonywującego Postscriptum.

Hidden Content
  1. Jaką historię opowiesz w liście?

Badania dowodzą, że pokazywanie statystyk i liczb w listach źle wpływa na wyniki fundraisingowe. Obszary mózgu zaangażowane do analizy danych liczbowych i wykresów kołowych, jednocześnie powstrzymują część darczyńców przed podjęciem decyzji o wpłacie darowizny. Niebywałe, ale co z tego wynika? Że zamiast mówić o wszystkich zwierzętach, które uratowaliście lub o wszystkich ludziach, którym pomogliście, gdy zachorowali na raka, wybierz tylko jedną opowieść. Opowiedz historię jednej osoby, jednego psa, jednego dziecka. To pomoże darczyńcy zidentyfikować się z osobą, o której piszesz. Teraz zastanów się o czym chciałbyś mu napisać?

  1. Co umieścisz na kopercie?

Koperta jest bardzo ważną częścią listu do darczyńcy. Zaprojektuj ją już po napisaniu listu. Pomyśl, co umieścić na kopercie, aby potencjalny darczyńca chciał ją otworzyć? Powinieneś zastanowić się czy chcesz użyć na niej tzw. teasera, czyli zwiastuna tego co znajduje się w środku. Czy użyjesz czerwonej czcionki na pieczątce sugerującej, że to coś pilnego. A może  zostawisz pustą kopertę z wyjątkiem adresu odbiorcy? Każdy pomysł może odnieść sukces. Po prostu musisz  przetestować je wszystkie, żeby dowiedzieć się który jest najbardziej skuteczny w grupie Twoich odbiorców listu.

  1. Jaki stworzysz mechanizm zwrotny?

Wysyłanie listu do darczyńcy bez mechanizmu zwrotnego jest stratą czasu. Więc pomyśl o tym, zanim cokolwiek wyślesz. Większość organizacji pozarządowych ma tendencję do używania blankietu wpłaty. Zanim umieścisz go w kopercie, zastanów się czy chcesz aby Twój darczyńca sam wypełnił swoje dane, czy może zrobisz to za niego? Jakie to będzie miało w efekcie konsekwencje?

Jeśli chodzi o wybór, który dajemy darczyńcom, to mniej znaczy więcej. Zgodnie z psychologią konsumenta, ludzie lubią mieć trzy opcje wyboru.  Jeśli jest ich więcej, to powoduje, że ich umysł się wyłącza. A przecież tego nie chcemy.

  1. Jak będzie wyglądała strona docelowa kampanii na internecie?

Prosta, specjalnie dedykowana strona www do zbierania pieniędzy jest najbardziej efektywnym rozwiązaniem w fundraisingu. Bardzo łatwo jest ją stworzyć, więc zrób to i sam przekonaj się, że to działa. Zaprojektuj ją w taki sposób, aby była graficznie spójna z listem fundraisingowym, ale mogła także istnieć samodzielnie, jeśli wejdzie na nią użytkownik przekierowany z kampanii e-mailingowej lub z Facebook’a. Nie pomijaj formularza wpłaty online w swojej akcji wysyłki listów. Ostatnie badania w USA pokazują, że jednym z najlepszych sposobów na podniesienie wpłat darowizn przez internet jest pisanie listów!

Znalazłeś coś pomocnego w tym tekście?  Napisz do nas i podziel się swoimi spostrzeżeniami. A może Twoi darczyńcy reagują inaczej, niż opisujemy to powyżej?  Chętnie dowiemy się jakie są Twoje doświadczenia w pracy z darczyńcami. Czekamy na Twój komentarz.

Nowy pomysł na stary gadżet

Pamiętacie jak kiedyś zbierało się kolorowe siatki z ciekawymi nadrukami? Może nie wszyscy z Was pamiętają, bo to było średnio licząc jakieś 20 lat temu albo i więcej… Późnej hipermarkety weszły ze swoimi darmowymi siatkami i zasypały nas plastikiem.

Siatka stała się nic nie znaczącym śmieciem – pobieranym w sklepie i wyrzucanym w domu do kosza. I tak trwaliśmy w tym siatko-śmieceniu przez zgoła kilkanaście lat. Góry plastikowych siatek rosły na wysypiskach śmieci.

newsletter

Ekolodzy bili na alarm, że trzeba coś z tym zrobić … i od kilku lat mamy znowu siatki za opłatą w hipermarketach. Niestety ich jakość i wygląd wcale nie zmieniły się odkąd są płatne… Te najdroższe są zazwyczaj robione z papieru, a brzydkie, bezimienne plastiki możemy kupić za kilkadziesiąt groszy.

Creative-Bag-Advertisements-goose 19140367136492602_fa1hYjIT

Jeśli nie potrafimy się i wyzwolić od toreb, siatek, siateczek, to może przynajmniej wykorzystamy je do promocji organizacji dobroczynnych i celów społecznych. Zobaczcie jak robią to organizacja charytatywne z innych krajów.

Martyna Mazela
© 2010-2012 Instytut Fundraisingu. Projekt i realizacja: clivio.pl